Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Менеджер по продвижению программы лояльности перекресток

Целевой маркетинг и программа лояльности принесли «Перекрёстку» около 5 млрд рублей

Торговая сеть «Перекрёсток» впервые публично подвела итоги использования целевого маркетинга, в рамках которого покупателям супермаркетов предоставляют индивидуальные промо-предложения, подготовленные на основе истории их покупок. Благодаря этому инструменту и программе лояльности «Клуб Перекрёсток» компания получила более 5 млрд рублей дополнительного оборота в 2018 году. Это соответствует 2% выручки «Перекрёстка» за прошлый год. По сравнению с 2017 годом объём дополнительного товарооборота вырос почти в полтора раза — на 47%.

Вовлечённый оборот, то есть общая сумма покупок клиентов, участвовавших в кампаниях с целевыми предложениями, достиг 42 млрд рублей или 16,3% выручки сети. В рамках целевых маркетинговый кампаний на персональные предложения откликается от 2% до 10% их получивших.

Целевой маркетинг позволяет управлять трафиком, стимулировать рост среднего чека и частоты покупок, количества позиций в чеке и т. д. Например, по некоторым кампаниям, основанным на целевом маркетинге, рост среднего чека доходил до 50%.

Кроме этого, персональное промо намного эффективнее с экономической точки зрения — коммерческая маржа по таким кампаниям выше регулярного промо, и его эффективность год к году растёт.

Количество активных участников программы лояльности «Клуб Перекрёсток», для которых компания формирует индивидуальные акции, по итогам декабря прошлого года достигло 5,5 млн человек, что на 25% больше, чем годом ранее.

Он также включает в себя доход, полученный от партнёрских программ, доход от начисления и списание баллов у партнёров, доход от ко-брендовых программ, доход от продажи подарочных сертификатов.

Ранее сообщалось о том, что «Перекресток» впервые обогнал «Пятерочку».

Кроме того, торговая сеть «Перекрёсток» открыла 750-й супермаркет.

Торговая сеть «Перекрёсток» впервые публично подвела итоги использования целевого маркетинга, в рамках которого покупателям супермаркетов предоставляют индивидуальные промо-предложения, подготовленные на основе истории их покупок. Благодаря этому инструменту и программе лояльности «Клуб Перекрёсток» компания получила более 5 млрд рублей дополнительного оборота в 2018 году. Это соответствует 2% выручки «Перекрёстка» за прошлый год. По сравнению с 2017 годом объём дополнительного товарооборота вырос почти в полтора раза — на 47%.

Вовлечённый оборот, то есть общая сумма покупок клиентов, участвовавших в кампаниях с целевыми предложениями, достиг 42 млрд рублей или 16,3% выручки сети. В рамках целевых маркетинговый кампаний на персональные предложения откликается от 2% до 10% их получивших.

Целевой маркетинг позволяет управлять трафиком, стимулировать рост среднего чека и частоты покупок, количества позиций в чеке и т. д. Например, по некоторым кампаниям, основанным на целевом маркетинге, рост среднего чека доходил до 50%.

Кроме этого, персональное промо намного эффективнее с экономической точки зрения — коммерческая маржа по таким кампаниям выше регулярного промо, и его эффективность год к году растёт.

Количество активных участников программы лояльности «Клуб Перекрёсток», для которых компания формирует индивидуальные акции, по итогам декабря прошлого года достигло 5,5 млн человек, что на 25% больше, чем годом ранее.

Он также включает в себя доход, полученный от партнёрских программ, доход от начисления и списание баллов у партнёров, доход от ко-брендовых программ, доход от продажи подарочных сертификатов.

Ранее сообщалось о том, что «Перекресток» впервые обогнал «Пятерочку».

Кроме того, торговая сеть «Перекрёсток» открыла 750-й супермаркет.

Целевой маркетинг и программа лояльности принесли «Перекрёстку» около 5 млрд рублей перекрёсток, исследование, покупатели

Кейс сети «Перекрёсток»: внедрение персонализированных предложений для покупателей

Основатель компании-поставщика ритейл-решений «Киниан» Александр Аникин об идентификации пользователей через гостевой Wi-Fi.

Александр Аникин

Все читали про Amazon Go — концепт магазина будущего. Однако есть одна задача, крайне важная для любого ритейлера, которую даже Amazon Go решать пока не научился, — узнать, кто именно находится рядом с магазином.

Да, Amazon Go идентифицирует своего клиента, когда человек прикладывает при входе смартфон с QR-кодом из специального приложения. Но как узнать своего клиента до этого момента? Как стимулировать его к дополнительным покупкам или сделать персональное предложение максимально вовремя?

Именно этим и занимается «Киниан». Компания имеет в своем арсенале запатентованные инструменты и технологии, позволяющие магазину, банку или любому другому типу бизнеса начать «общение» в тот момент, когда покупатель только ступил на порог или проходит мимо. Бренд сам начинает коммуницировать со своими клиентами, зная, что именно предложить каждому.

Описание технологий

Все устройства, имеющие Wi-Fi-модули, обмениваются информацией друг с другом с помощью специальных электронных пакетов. Каждый отправленный пакет содержит номер Wi-Fi-модуля отправителя вне зависимости от наличия действующего соединения с другим устройством.

Когда клиент зашел и подключился в Wi-Fi-сети магазина (банка, кафе или другого заведения), то смартфон начинает обмениваться электронными пакетами с роутером сети. Каждый пакет содержит номер Wi-Fi-модуля (MAC-адрес).

Читать еще:  Менеджер по интернет коммуникациям

Производители смартфонов с 2013 года применяют различные инструменты, чтобы скрывать или подменять настоящий MAC-адрес в пакете, отправляемом до установления подключения устройства к Wi-Fi-сети. Помимо закрытия доступа к информации об уникальном номере Wi-Fi-модуля устройства напрямую из приложений, производители стараются различными методами прятать устройство до подключения к сети.

Почему это так просто и так важно

Обычно рекламные SMS приходят тогда, когда их меньше всего ждешь, и поэтому они чаще всего оказываются неэффективны. Желания приобрести горные лыжи или автомобиль со скидкой не возникает, если такое предложение приходит в рабочее время, в транспорте или во время отпуска.

Торговые сети научились минимально предугадывать действия покупателей и стараются присылать сообщения вечером в будни или по выходным, когда люди вероятнее всего могут быть в магазине. Но это не решает проблему. Посетители супермаркета не ходят за продуктами по расписанию, а назойливых сообщений с каждым днем становится всё больше.

С увеличением количества информации и различных устройств персонализация и кастомные настройки сервисов стали самой ценной и в то же время сложнореализуемой услугой для покупателей. В эпоху масс-маркета все мы стремимся сохранить свою индивидуальность и тратить меньше времени на выбор товаров.

Естественно, возникает желание, чтобы наши персональные интересы и предпочтения учитывали не только близкие люди и мобильный телефон, но и кофейни, розничные магазины, банки, химчистки и прочие сервисы. Подтверждение тому — популярные b2c-бренды, которые стали такими в первую очередь потому, что продают отличный сервис, историю, впечатления и эмоции, а не непосредственно товар или услугу.

Например, Metro Bank владельца Burger King Вернона Хилла. Несмотря на общую консервативность банковской среды Великобритании, Вернон Хилл считает, что финансовые услуги должны быть такими же доступными, как бургеры или картофель фри. Неудивительно, что при таком подходе у банка появилось отделение для водителей, в котором можно получить услуги, не выходя из автомобиля.

В розничной торговле ярким примером продажи эмоций для каждого человека может быть шведская сеть IKEA, миссия которой — изменить к лучшему повседневную домашнюю жизнь многих людей. Все знают, насколько притягательны товары под маркой Apple, поскольку компания известна своим вниманием к деталям и отличным сервисом для пользователей по всему миру.

Очевидно, что у b2c-брендов сегодня возникла деликатная проблема: стандартные маркетинговые коммуникации всё меньше влияют на поведение людей, покупатели отписываются от несвоевременных и неинтересных рассылок, всё чаще реагируя на выгодные персональные предложения брендов.

Кейс сети супермаркетов «Перекрёсток»

Весной 2017 года «Киниан» реализовала проект для крупной сети супермаркетов «Перекресток», внедрив систему идентификации пользователей, которая позволяет персонализировать сообщения для лояльных клиентов, когда они только зашли в магазин.

В запуске пилотного проекта приняли участие пять сторон: оператор базы данных программы лояльности («Перекресток»), «Киниан» как система мониторинга клиентского потока, компания, обеспечивающая доступ в интернет для клиентов «Перекрестка» (через Wi-Fi), партнер, отвечающий за размещение таргетированной рекламы при входе клиента в гостевой Wi-Fi, а также технический партнер Spots ID.

Как это работает для пользователя

Сейчас бесплатный Wi-Fi в супермаркете определяется телефонами с включенным автопоиском беспроводных сетей, чуть позже в магазинах появятся плакаты с информацией о бесплатном интернете. Подключаясь к Wi-Fi в супермаркете в первый раз, покупатель указывает номер мобильного телефона, на который приходит SMS с кодом доступа, и номер карты лояльности.

Если же у посетителя нет такой карты, то он может просто выйти в интернет, авторизовавшись по номеру телефона. Его данные останутся в системе, и если на этот же номер в какой-то момент будет зарегистрирована карта лояльности, то в базе данных её номер будет автоматически привязан к ID клиента.

Когда зарегистрированный в системе посетитель магазина придет в супермаркет во второй раз, она определит его, при этом подключаться к сети магазина будет не нужно, достаточно иметь включенный Wi-Fi-модуль.

Если у покупателя есть карта лояльности «Перекрестка», то ритейл-сеть знает, какие продукты он покупает чаще всего. Таким образом, когда клиент только зайдет в магазин, в этот же момент у супермаркета появится возможность отправить ему персональное сообщение — например, о скидке на его любимый сорт яблок.

Как это работает технологически

Когда клиент придет повторно, о нем узнает наше оборудование либо оборудование Wi-Fi-оператора, и система оповестит сервер магазина, что пришел клиент с определенным Kinian ID (уникальным цифровым идентификатором).

За этим идентификатором в нашей базе про клиента ничего нет: мы не знаем и никогда не будем знать ни его номера телефона, ни имени или фамилии, ни даты рождения. Мы не обрабатываем и не храним персональные данные, они остаются всегда только на стороне магазина и его клиента. Это прописывается в договоре.

Читать еще:  Тайм менеджмент словарь

Затем магазин сверяет полученный «пакет» от «Киниан» с базой данных о своих покупателях и их предпочтениях. В этот момент программа лояльности проверяет, есть ли маркетинговое предложение для пришедшего в супермаркет покупателя. Если такое предложение есть, система отправляет SMS или push-уведомление. Также коммуникацию можно организовать любым другим подходящим способом: через менеджера, ЖК-панель в магазине или электронную почту.

Оценка эффективности

По данным маркетологов «Перекрестка», подобный целевой маркетинг повышает количество и ассортимент товаров в корзине покупателя на 10-20%. В то же время специалисты предвидят увеличение этого показателя в полтора-два раза, если доставлять маркетинговые сообщения в момент выбора товаров в магазине.

Проект с «Киниан» позволил создать надежную техническую возможность для доставки персональных предложений клиентам. До конца лета «Перекресток» планирует оборудовать Wi-Fi все свои московские магазины.

ПРЕСС-РЕЛИЗ: X5 подводит итоги новой программы лояльности в сети «Перекресток»

Сегодня компания X5 Retail Group N.V. — крупнейшая в России розничная компания по объемам продаж – подвела предварительные итоги работы новой программы лояльности для покупателей «Клуб Перекресток», стартовавшей в конце прошлого года.

20 ноября 2006 года в трех магазинах «Перекресток» города Химки был запущен пилотный проект «Клуб Перекресток», который всего за месяц подтвердил успешность модели программы. С 10 января 2007 года в Москве и Московской области начался обмен дисконтных карт «Перекрёсток» и карт «Меркадо» на карты программы лояльности «Клуб Перекрёсток», а с 4 апреля — началось массовое распространение карт в магазинах «Перекрёсток» в Москве и области.

Новая программа заменила собой старые дисконтные программы и скидки в магазинах сети, при этом «Перекрёсток» оставил 5% скидку для пенсионеров, инвалидов и других социально незащищённых категорий покупателей. В сотрудничестве с муниципальными властями карты «Клуба» централизованно и в приоритетном порядке выдаются многодетным семьям.

Теперь в рамках программы покупатели, совершая повседневные покупки в магазинах, могут накапливать баллы на карту лояльности «Клуб Перекресток» и впоследствии рассчитываться за покупки с помощью накопленных баллов. Баллы начисляются за каждую покупку — 10 баллов эквиваленты 1 рублю. Дополнительные и подарочные баллы зачисляются на счет карты за покупку стоимостью выше 500 рублей в утренние часы, товаров собственных торговых марок «Перекрёстка», товаров в рамках специальных предложений и в день рождения покупателя. В любое время покупатель может потратить любое количество накопленных им баллов на покупку товаров в «Перекрёстке».

Технология программы позволяет «Перекрёстку» в момент покупки информировать покупателя о начисленных за покупку баллах, общем балансе на карте покупателя и о действующих для него персональных предложениях. Эти предложения формируются на основе истории покупок и анкетных данных владельца карты.

Для персонального общения с покупателем «Клуб Перекресток» использует дополнительный чек, SMS-рассылку, сайт www.x5club.ru, Call Center 8-800-200-9-555 и электронную почту (бланк-вопрос на сайте Клуба).

Пакет участника, включающий 2 пластиковые карты – основную (для начисления и списания баллов) и дополнительную (только для начисления баллов), а также правила участия в программе, продаётся всем покупателям, заполнившим предложенную им в магазине анкету, за 99 рублей. Эти деньги идут в счёт 1000 баллов, которые покупатель сразу получает вместе с картой.

Хотя массовое распространение карт началось только месяц назад, уже 12% покупок и 18% товарооборота магазинов в Москве и области делается по картам «Клуба». Средний чек держателей карт характеризуется как более высокой суммой покупок (+60%), так и более сглаженной сезонностью, что подтверждает точность охвата программой наиболее лояльной части покупателей «Перекрёстка».

По состоянию на 1 мая 2007 года в «Клуб» входит более 200 000 активных участников.

«Программа «Клуб Перекресток» уже зарекомендовала себя удобной и эффективной для покупателей. Очень приятно отметить, что практически все владельцы дисконтных карт охотно заменили их на новые карты лояльности. Плюс — к программе присоединились новые покупатели, не имевшие дисконтных карт,» — отмечает Екатерина Елпатьевская, Директор по программам лояльности X5 Retail Group, — «Это не удивительно, так как в отличие от дисконтных программ она дает возможность тратить полученные баллы на любые товары, а не ждать накопления какого-то количества баллов для получения определенных призов.»

«Но главная отличительная особенность новой программы лояльности состоит в том, что она задумана как программа для постоянных членов «Клуба», для которых визит в «Перекресток» должен стать не просто посещением магазина, а посещением Клуба с особыми привилегиями для его постоянных членов. Ключом к успеху Клуба должно стать создание хранилища данных его членов, которое позволит формировать индивидуальные предложения участникам программы и тем самым еще более заинтересовывать их,» — подытожила г-жа Елпатьевская.

Тем временем, в связи с тем, что X5 Retail Group является официальным спонсором сборной России по футболу, в преддверии матчей отборочного цикла Чемпионата Европы по футболу 2008 года «Клуб Перекрёсток» уже готовит специальные предложения для своих участников, о чём скоро появится подробная информация на сайте Клуба и в магазинах «Перекрёсток».

Читать еще:  Менеджер по продвижению в интернете

Возможности Клуба по целевому продвижению товаров заинтересовали ряд поставщиков «Перекрёстка». Совместно с ними сейчас проводится тестирование кампаний, ориентированных на покупателей из целевых сегментов, с которыми осуществляется предварительная и поддерживающая коммуникация и которым предлагаются дополнительные баллы за покупку товаров поставщиков – спонсоров кампаний.

Справка для редакторов:

X5 Retail Group N.V. — крупнейшая в России по объемам продаж продуктовая розничная компания. Работает под брендами «Пятерочка» и «Перекресток».

На 31 марта 2007 г. компания включала 512 собственных магазинов «Пятерочка» формата «мягкий дискаунтер», расположенных в Москве (232), Санкт-Петербурге (215) и других регионах РФ (65) , а также 169 собственных супермаркетов «Перекресток» в Центральном регионе России и на Украине, включая 99 магазинов в Москве.

На 31 марта 2007 г. число франчайзинговых магазинов «Пятерочка» на территории России и Казахстана составляло 533. Под брендом «Перекресток» работает 10 франчайзинговых магазинов в Москве.

18 мая 2006 г. произошло слияние компаний «Пятерочка» и «Перекресток» с целью создания ведущей компании на рынке продуктовой розничной торговли России.

Чистая выручка Группы по pro forma в 2006 году достигла 3,551 млрд. $ США, что на 50% выше по сравнению с аналогичным периодом 2005 года.

«Перекресток» лояльности

Борьба за покупателей вынуждает «Перекресток» применять новые формы повышения лояльности: ритейлер заменит дисконтную программу на бонусную.

«Расхождения во взглядах среди участников „Малины” еще до старта проекта привели к тому, что сеть „Перекресток” сейчас запускает собственную бонусную программу»
СФ № 14/2006

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Первой коалиционной программой лояльности в России стал в 2001 году проект «Шесть семерок». Альянс, до тех пор работавший по скидочной системе, перешел на бонусную. По словам исполнительного директора «Шести семерок» Дмитрия Перунова, «лобовые скидки в 5% уже никому не интересны». В апреле нынешнего года стартовал аналогичный маркетинговый пул «Малина», в котором первоначально планировал принять участие «Перекресток», но еще до начала проекта его заменил «Рамстор». «Перекресток» взялся за разработку собственной бонусной программы.

Дисконтные программы, похоже, перестают быть эффективным инструментом в борьбе за клиентов. Покупателям уже неинтересно получать от розничных операторов просто скидку. В погоне за клиентскими предпочтениями компании пытаются наладить долговременную связь с потребителем и меняют традиционные накопительные скидки на бонусы.

С ноября текущего года на новую систему поощрений своих покупателей переходит торговый дом «Перекресток», работавший до сих пор по скидочной программе. В бонусном проекте «Перекресток – Card Club» ритейлер объединится с сотовым оператором МТС и аптечной сетью «Ригла». Год назад торговая сеть уже пыталась войти в бонусную программу «Малина», запущенную в апреле и объединившую «Ростик ресторантс», «Рамстор», аптеки «36,6», автозаправки BP и «Вымпелком». Но «Перекрестку» не понравились условия участия в альянсе, и он задумался о собственной программе лояльности.

В проекте ритейлер попытался учесть главные ошибки конкурента. По словам управляющего партнера компании BrandLab Александра Еременко, программа «Малина» не смогла привлечь дополнительных посетителей в торговые точки компаний-участниц проекта: если потребитель не ходил за продуктами в «Рамстор», то карточка «Малина» не давала ему стимула сделать это. Кроме того, «Малина» предусматривала лишь вознаграждение через каталог призов, бонусные цены на которые явно завышены. Например, чтобы получить по программе «Малина» кастрюлю Tefal стоимостью 19 300 баллов (в магазинах она стоит не дороже 1,5 тыс. руб.), нужно в том же «Рамсторе» совершить покупок на 138 тыс. руб. Потратить же накопленные баллы в магазинах-партнерах обладатель «Малины» не может.

В отличие от «Малины», бонусный проект «Перекрестка» построен по аналогии с уже прекратившей свое действие программой «Почетный гость» ресторанов «Ростик’с»: бонусные баллы, начисляемые за покупку, будут использоваться при оплате покупок в магазинах партнеров.

Безусловно, на завоевание лояльности покупателей компаниям-участникам проекта «Перекресток – Card Club» придется изрядно потратиться. Цифр они не называют, но, к примеру, вступительный платеж в «Шести семерках» составляет около $200 тыс., а ежегодные маркетинговые взносы – $100 тыс. Организация системы «Перекресток – Card Club» сходна с «Малиной», которая оказалась куда более дорогостоящим проектом. В ее запуск участники вложили $10,4 млн. Еще около $7 млн партнеры потратят на продвижение «Малины».

Оправданны ли такие вложения, совершенно неочевидно. Генеральный директор управляющей программой компании «Лоялти партнерс Восток» Эрик Баре прогнозировал совокупный рост продаж партнеров в пуле именно за счет «Малины» в $250 млн в год. Но в компаниях-партнерах «Малины» пока финансовых результатов не раскрывают.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector