Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Усвоение в маркетинге это

Маркетинг: конспект лекций (Д. А. Шевчук)

Рассматриваются практические вопросы организации маркетинговой деятельности на предприятиях всех форм собственности. Описываются концепция маркетинга, методы маркетинговых исследований, поведение покупателей и потребителей, излагаются политика продвижения и распределения товара, ценовая и товарная политика фирмы с учетом новых подходов и методов использования Internet в маркетинге. Учебник будет полезен как для профессионалов – маркетологов, так и для студентов, аспирантов и преподавателей, а также будущим специалистам и всем интересующимся данной тематикой.

Оглавление

  • Вопрос 1. Понятие о маркетинге как современной системе управления производством и реализацией товаров
  • Вопрос 2. Исторический очерк развития маркетинга в зарубежных странах
  • Вопрос 3. Принципы и цели маркетинга
  • Вопрос 4. Задачи маркетинга
  • Вопрос 5. Виды маркетинга
  • Вопрос 6. Функции маркетинга
  • Вопрос 7. Концепции маркетинга
  • Вопрос 8, Понятие рынка и его роль в хозяйственном механизме общества
  • Вопрос 9. Составные элементы рынка и их взаимосвязи
  • Вопрос 10. Закон спроса и предложения, его действие
  • Вопрос 11. Действие закона спроса. Неценовые факторы спроса
  • Вопрос 12. Влияние экономической среды на формирование спроса
  • Вопрос 13. Влияние характера распределения доходов в стране на формирование спроса
  • Вопрос 14, Потребности как социально-экономическая категория
  • Вопрос 15. Классификация потребностей
  • Вопрос 16. Модель покупательского поведения
  • Вопрос 17, Факторы культурного уровня
  • Вопрос 18. Факторы социального порядка
  • Вопрос 20. Факторы психологического порядка. Мотивация
  • Вопрос 21. Теория мотивации Герцберга
  • Вопрос 22. Иерархия потребностей А. Маслоу
  • Вопрос 23. Теория ожидания
  • Вопрос 24. Ситуационные, личностные и другие факторы, влияющие на мотивацию
  • Вопрос 25, Методы исследования мотивов человеческих поступков. Функциональный метод
  • Вопрос 26. Динамический метод исследования мотивов человеческих поступков
  • Вопрос 27. Метод фундаментального анализа
  • Вопрос 28. Изучение мотивов поведения покупателей
  • Вопрос 29. Пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые
  • Вопрос 30. Потребности в достижении, присоединении и власти как фактор поведения на работе
  • Вопрос 31. Факторы, влияющие на мотивацию и удовлетворение работой
  • Вопрос 32. Развитие с помощью кризисов
  • Вопрос 33. Рекомендации по обеспечению личностной мотивации
  • Вопрос 34. Забота о физическом и психическом состоянии сотрудников как один из факторов мотивирования
  • Вопрос 35. Психологические факторы. Восприятие
  • Вопрос 36. Психологические факторы. Усвоение, убеждение и отношение
  • Вопрос 37, Процесс принятия решения о покупке
  • Вопрос 38. Поиск информации
  • Вопрос 39. Оценка вариантов
  • Вопрос 40. Решение о покупке
  • Вопрос 41. Реакция на покупку
  • Вопрос 42. Концепция системы маркетинговой информации
  • Вопрос 43. Система маркетинговых исследований
  • Вопрос 44. Схема маркетинговых исследований
  • Вопрос 45. Выявление проблемы и формулирование целей исследования
  • Вопрос 46. Сбор источников информации
  • Вопрос 47. Сбор первичных данных
  • Вопрос 48. Инструменты исследования. Анкета
  • Вопрос 49. Требования к составлению анкеты. Виды вопросов
  • Вопрос 50. Технология подготовки и проведения анкетного опроса
  • Вопрос 51. Механические инструменты исследования
  • Вопрос 52. Составление плана выборки
  • Вопрос 53. Способы связи с аудиторией
  • Вопрос 54. Анализ конкурентоспособности фирмы
  • Вопрос 55. Процесс разработки нового товара
  • Вопрос 56. Стратегия маркетинга. Понятие и основные требования к ее формированию

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинг: конспект лекций (Д. А. Шевчук) предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Вопрос 36. Психологические факторы. Усвоение, убеждение и отношение

1. Усвоение поступающей информации характеризуется переменами поведения индивида под влиянием накопленного им опыта. Это объясняется тем, что человеческое поведение является в основном приобретенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

2. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо, основанная на реальном знании, мнении или просто на вере. Убеждение может сопровождаться эмоциональным зарядом. Производителей и маркетологов должны интересовать убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, складывающихся их образов, на основе которых они совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо предпринять меры по их исправлению.

3. Отношение – устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, сложившаяся на основе имеющихся знаний и испытываемых чувств. Сложившееся отношение к чему-либо позволяет человеку экономить физическую и умственную энергию таким образом, чтобы ему не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать поновому. Именно поэ1гому отношение с трудом поддается изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинг: конспект лекций (Д. А. Шевчук) предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Что такое маркетинг?

На сегодняшний день существует огромное количество определений маркетинга. По своей сути маркетинг – это ориентированная на рынок разработка товаров, установление цен, продвижение и распределение товаров, услуг или идей, направленные на осуществление запланированных торговых операций, которые помогают организациям и частным лицам в достижении совместных задач.

Маркетинг – это все виды деятельности, осуществляемые субъектами экономической деятельности с целью продвижения, способствования и ускорения операций обмена в рамках экономической деятельности. (Словарь по маркетингу НИМА).

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Филип Котлер).

Шесть концепций управления маркетингом или философий для осуществления маркетинговой деятельности.

1. Концепция совершенствования производства

Данная концепция предполагает, что наилучший метод организации экономической деятельности заключен в совершенствовании производства, наращивании произво- дственных мощностей и повышении эффективности распределения. Данный принцип широко применялся в основном до 1900 года. Потребителям приходилось довольствоваться теми товарами, которые были в наличии.

«Товар продается хорошо, если есть в наличии и не очень дорогой».

2. Концепция совершенствования товара

Согласно данной концепции для того, чтобы увеличить продажи, компании следует направить все свое внимание на повышение качества продукции. Данная концепция применялась в 1900-1930 годах.

«Хороший товар продаст себя сам».

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Согласно этому подходу объем продаж зависит, главным образом, от активной политики коммуникаций и распределения. Данная концепция нашла свое активное применение в 1930-1950 годах.

«Для того чтобы потребители покупали нашу продукцию, необходимо направить все коммерческие усилия на коммуникации с потребителями и распределение товаров».

Читать еще:  Маркетолог предметы для поступления

4. Концепция маркетинга

Данная концепция утверждает, что удовлетворение нужд и желаний потребителей является исходной точкой для организации деятельности компании. Компании начали руководствоваться этим принципом приблизительно с 1950 г.

«Все, чего желает потребитель».

5. Концепция социально-этичного маркетинга

Эта концепция основывается на концепции маркетинга и утверждает, что при принятии решений следует обращать внимание на долгосрочные побочные эффекты экономической деятельности. Такой подход широко применяется начиная с 1975 года.

«Все, чего желает потребитель, и что одновременно приносит равноценную пользу потребителю, обществу и окружающей среде».

6. Концепция стратегического маркетинга

В 80-е годы концепция социально-этичного маркетинга претерпела изменения путем добавления еще одного требования: компании следует ориентироваться на долгосрочную перспективу, в особенности, относительно поддержания конкурентного преимущества.

Демаркетинг – маркетинговая деятельность одной или нескольких компаний, направленная на снижение общего спроса на товар или спроса со стороны конкретной группы потребителей.

Пример: Одна дискотека в последнее время привлекает все большее и большее число «нежелательных» посетителей, что приводит к тому, что сокращается объем продаж, а многие вечеринки заканчиваются драками. Администрация дискотеки решила ограничить использование «товара»: увеличить плату за вход, установить минимальный возраст посетителей, обязать посетителей покупать определенные напитки и производить более строгий контроль при входе.

Предпринятые меры привели к сокращению спроса. Компания может также снизить слишком высокий спрос.

Общий демаркетинг относится к понижению общего спроса на товар.

Пример: во время нефтяного кризиса в 1973 году нефтяные компании пытались понизить спрос на свою продукцию.

Селективный демаркетинг может иметь место в случае, когда спрос со стороны определенных потребительских группподлежит снижению.

Например: введение платы за обработку заказов с целью снижения числа небольших заказов.

Контрмаркетинг – деятельность третьих лиц (неучаствующих в экономической деятельности), направленная на снижение или устранения спроса на определенный товар, который считается ими «нежелательным».

Пример: долгосрочные усилия, предпринимаемые комитетами против использования меховых изделий для снижения продаж меховой одежды в Голландии и Германии, что практически привело к отсутствию спроса на изделия из натурального меха.

Этапы развития маркетинга

  • Ориентация на рынок
    • от продаж к маркетингу
    • от формирования товарооборота к построению отношений
    • от недифференцированных товаров к супер-специализации
    • от силы влияния производителя к силе влияния розничного торговца
  • Увеличение масштабов
    • от малого масштаба к крупному
    • от национального уровня к международному
  • Профессионализм
    • от несфокусированного подхода к координированному подходу
    • от небольшого количества данных к огромному количеству данных
    • от специализации к структуризации
    • от функционального подхода к междисциплинарному подходу
  • Отношения между конкурентами
    • от сотрудничества к жесткой конкуренции
    • от замедленной реакции на сигнал тревоги к ускоренной реакции — от долгосрочной конкуренции к краткосрочной конкуренции

Уровни маркетинга

  • Макромаркетинг – деятельность организации, связанная с потоком товаров и услуг от производителя к потребителю на уровне общества.
  • Мезомаркетинг – деятельность организации, связанная с потоком товаров и услуг от производителя к потребителю в рамках одной конкретной отрасли.
  • Микромаркетинг – деятельность организации, направленная на определение, привлечение и удержание потенциальных клиентов на уровне отдельной организации.

Формы маркетинга

  • Потребительский маркетинг: маркетинговая деятельность организации, направленная на индивидуального потребителя.
  • Промышленный маркетинг: маркетинговая деятельность организации, направленная на другие организации, другими словами, маркетинговая деятельность, не направленная на индивидуального потребителя.
  • Маркетинг розничной торговли: маркетинговая деятельность, проводимая операторами рынка розничной торговли и направленная на конечного потребителя.
  • Маркетинг торговли: маркетинговая деятельность производителей товаров и услуг, направленная на существующих или потенциальных дистрибьюторов своей продукции (розничная и оптовая торговля); часть всеохватывающего промышленного маркетинга.
  • Маркетинг отношений: форма маркетинга, направленная на установление, поддержание и коммерциализацию отношений, таким образом, что достигаются цели обеих сторон. (Прямой маркетинг является инструментом маркетинга отношений)

Международный маркетинг: маркетинговая деятельность организации, направленная на целевые группы на внешних (международных) рынках.

Глобальный маркетинг: маркетинговая деятельность организации, направленная на целевые группы в большом числе стран; при проведении маркетинговых кампаний организации стремятся к стандартизации.

  • Прямой маркетинг: форма маркетинга, направленная на выполнение специфической операции и (или) поддержание долгосрочных, структурированных и прямых взаимоотношений между организацией и ее клиентами. Прямой маркетинг подразумевает использование средств коммуникаций с прямым контактом, среди которых прямые почтовые рассылки являются наиболее типичными.
  • Интерактивный маркетинг: другой термин для прямого маркетинга, который подчеркивает важность интерактивного подхода к отношениям между организацией и клиентами. Важную роль здесь играют двусторонние средства коммуникации, такие как телефон, прямые почтовые рассылки и интерактивное телевидение.
  • Электронный маркетинг (интернет-маркетинг): маркетинговая деятельность, осуществляемая при помощи использования Интернет- технологий.
  • Телемаркетинг: термин, зачастую неправильно используемый как форма маркетинга, описывающая систематическое использование телефона как инструмента маркетинговой коммуникации. Телемаркетинг же описывает как входящие звонки (так называемый пассивный телемаркетинг), так и исходящие звонки (активный телемаркетинг).
  • Маркетинг через базы данных: еще один термин для описания прямого маркетинга, используемый для усиления важности наличия соответствующих баз данных с информацией о рынке.
  • Индивидуальный маркетинг: форма прямого маркетинга и маркетинга посредством базы данных, который при помощи технологий позволяет анализировать и влиять на потребительское поведение клиентов.
  • Маркетинг некоммерческих организаций: применение общих принципов маркетинга организацией, которая не считает получение прибыли своей целью, для продвижения идей или усиления различий или отличительных черт данной организации.
  • Маркетинг услуг: маркетинговая деятельность организации, продвигающей услуги в качестве предмета обмена.

Маркетинговые инструменты

Маркетинговая политика состоит из 5 элементов, формирующих маркетинговый комплекс. Данные элементы маркетингового комплекса являются не отдельными инструментами, а областями, от которых зависят многие другие переменные.

Модель 5 P — – это расширенная версия классической модели Филипа Котлера 4 «пи». Маркетинг-микс Котлера состоит из четырех слов, которые в оригинале – на английском языке – начинаются на букву p (читается «пи»): product, price, place и promotion.

    1. Товар – все материальные или нематериальные характеристики товара или услуги.

Элементы: качество, дизайн, упаковка, торговая марка, аксессуары, ассортимент, гарантия

2.Цена – ценность товара при обмене, выраженная в денежных единицах.

Имеет непосредственное влияние на товарооборот и, соответственно, валовой доход и прибыль.

3. Методы продвижения товара (коммуникации) – обеспечение информации.

Комплекс продвижения: реклама, личные продажи, продвижение продаж, PR, спонсорство.

4. Методы распространения – преодоление различий в географическом местонахождении, времени, количестве и качестве товара среди различных участников рынка.

Элементы: выбор канала, интенсивность распределения, управление складскими запасами, методы транспортировки.

5. Персонал – особенно важный элемент для маркетинга услуг

Совокупность маркетинговых инструментов называется комплексом, поскольку все элементы должны хорошо согласовываться между собой. Эффективная маркетинговая политика включает в себя эти элементы маркетингового комплекса; кроме того, они подробно описываются в операционном маркетинговом плане.

Изучение покупателей. Потребительский рынок

Стратегический маркетинг направлен на определение потребностей и желаний потребителей, и их эффективное (конкурентное), прибыльное удовлетворение. Маркетинговая ориентация начинается с правила о первостепенной приоритетности потребителя: только путем более эффективного обслуживания потребителей, по сравнению с конкурентами, предприятие может получать максимальную выручку от продаж. При этом маркетинг затрагивает все функции организации, начиная с разработки нового товара и заканчивая послепродажным сервисом и поддержкой потребителя.

Маркетинг – это не просто продажа или реклама товара. Это набор средств по координации действий, направленных на удовлетворение потребителя
Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

  • инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
  • влияющее лицо — персона, которая сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
  • пользователь — лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

“Потребитель“ и “покупатель“ в маркетинге имеют строго определенный смысл.

Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально.

Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических инструментов в решении данной задачи служит «модель черного ящика».

Внешние стимулы

“Чёрный ящик” сознания покупателей

Ответная реакция покупателя

процесс принятия решения о покупке

выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени

товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации

экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные

покупки; выбор объёма покупки

Рис. 2.1 “Чёрный ящик” сознания покупателей

При моделировании принятия решения о покупке “черный ящик“ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям.
Существует 4 группы факторов:

  • социокультурные (культура, субкультура, социальный класс),
  • психосоциальные (референтная группа, семья, статусы и полы),
  • личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности),
  • психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение).

Социокультурные – эта группа факторов оказывает наиболее глубокое влияние.

Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура – рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает спрос на большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Психологические факторы включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т.е. понуждает к действиям. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

  • Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).
  • Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).
  • Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет, почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.

Ситуации покупок. Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять, как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи, знакомые и т.д.

Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации покупок: инициатор, влияющее лицо, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по привычке, чем верность марке. Маркетолог при продвижении рутинных товаров прибегает к опробованию, доступности при отсутствии верности марке. Реклама таких товаров должна быть простая и легкая для запоминания, короткая и часто повторяемая.

Чтобы понять процесс покупки необходимо идентифицировать различные этапы, которые происходят перед принятием решения:

Рис. 2.2 Модель процесса покупки:
Осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта, индивид обращается к товарам которые могут удовлетворить нужду. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение – изучается мотивация.
Поиск информации. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации, покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести.
Рынок может быть сегментирован в зависимости от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки.
Решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов), замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи).
Реакция после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.

Восприятие, усвоение

Восприятие (лат.) — это познавательный процесс, который заключается в отражении потребителем процессов, явлений, предметов при действии внешней информации на органы чувств. То есть, это процесс создания значимой картины окружающего мира за счет отбора, организации, интерпретации входящей внешней информации.

Люди воспринимают раздражители через ощущения, благодаря потоку информации, воздействующей на пять чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Но отбор, организацию и интерпретацию этой внешней информации каждый осуществляет исключительно индивидуально. Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

1) Экспозиция (привлечение внимания) — это процесс, при котором, с помощью стимула, существует возможность активирования одного или более органов чувств человека. Экспозиция имеет место, когда товар воспринимается потребителем через активизацию зрения, слуха, обоняния, осязания, вкуса. Большинство стимулов, которые влияют на потребителя, выбранные лично (покупка газеты — выбор стимула, то есть источники информации, с помощью которого потребитель влияет на себя). Потребители могут намеренно вызывать действие на себя одних стимулов или избегать других.

2) Внимание — это процесс, при котором сила экспозиции такова, что возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

3) Интерпретация — это процесс толкования сообщения, его оценка и передача информации в память, где она хранится. Интерпретация носит исключительно индивидуальный характер, каждый интерпретирует информацию по-своему.

4) Память — это способность сохранять интерпретацию информации о событиях внешнего мира и реакциях организма, для многократного использования в дальнейшей деятельности

Мотивированный потребитель готов к действию (купить или не купить), но характер действия зависит от индивидуального восприятия. Два человека могут воспринимать одну и ту же ситуацию по-разному (одна личность воспринимает продавца как услужливого, другая — навязчивого). Лица отличаются внутренними специфическими реакциями на одинаковый раздражитель за счет избирательного восприятия, избирательного искажения, выборочного запоминания.

Выборочное восприятие — это склонность человека воспринимать информацию, согласуются с ее ожиданиями, и игнорировать другую. Ежедневно каждый потребитель сталкивается с огромным количеством раздражителей из внешнего окружения. Поскольку, во-первых, на все раздражители отреагировать нереально, и, во-вторых, часть информации не усиливает потребности до состояния мотива, то на стадии отбора большинство раздражителей потребитель отвергает

Для маркетологов важно понять, какие именно раздражители с наибольшей вероятностью могут быть замеченными. Общими правилами являются следующие:

— потребители склонны обращать внимание на раздражители, связанные с имеющимися на определенное время потребностям (потребитель не обратит внимание на рекламное сообщение предметом которого является товар, который он не собирается покупать);

— потребители склонны обращать внимание на раздражители, которых ожидают (потребитель не будет рассматривать миксеры, если зашел в магазин в поисках телевизора);

— потребители склонны обращать внимание на раздражители, которые контрастно отличаются по показателям от обычных (потребитель скорее заметит скидку в 70%, самый большой биллборд, цветную витрину на фоне черно-белых, или наоборот).

Внимание потребителя привлекают яркие, заметные, не перенасыщены текстом обращения: с 1,6 тыс. рекламных сообщений потребитель запоминает только 76, из которых только 12 вызывают реакцию. Выборочное восприятие потребителя означает, что маркетологи должны прилагать усилия и учитывать факторы привлечения внимания, поскольку большинство потребителей пройдет мимо рекламу, потому что не ищут этот товар, а те, кто ищут могут пройти мимо объявления, если оно не будет контрастным.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector