Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Учебник по маркетинговым исследованиям

Учебник по маркетинговым исследованиям

В учебном пособии рассмотрены этапы проведения маркетинговых исследований и цели, роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом, методы сбора информации, ее анализа и использования. Исследуются проблемы идентификации маркетинговых возможностей, оценки альтернативных направлений деятельности или управления маркетинговыми операциями.
Пособие рекомендуется студентам специальности 061500 «Маркетинг» по дисциплине «Маркетинговые исследования».

Ключевые слова: маркетинг, исследования, методы сбора информации, идентификация маркетинговых возможностей

Введение

Маркетинговые исследования – сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужнонайти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования.
Многими предпринимателями под маркетинговыми исследованиями в первую очередь понимаются полевые исследования, связанные с различными видами опросов. Нам же хотелось показать, что в первую очередь маркетинговые исследования связаны с умением накапливать и анализировать информацию, которая имеется на самом предприятии.
Данное учебное пособие является переработанной версией нескольких учебников по маркетинговым исследованиям. Мы постарались взять все лучшее из каждого и попытались их объединить в единое пособие. Орфография авторов и приводимые ими примеры сохранены нами полностью.
В качестве основной идеи нами использовался проекционный акцент, рассматриваемый Г.А. Черчиллем. Вначале фокусируется внимание на том, как определить проблему, а затем, каким образом построить исследование, необходимое для ее разрешения.
Исследовательскую программу нельзя рассматривать как некую вещь в себе. Программы появляются в связи с необходимостью решения каких-то менеджерских проблем. Сами эти проблемы могут касаться идентификации маркетинговых возможностей, оценки альтернативных направлений деятельности или управления маркетинговыми операциями.
Данное учебное пособие составлено для студентов специальности «Маркетинг» по дисциплине «Маркетинговые исследования».

Содержание

Введение 3

Тема. 1. Введение в маркетинговые исследования. Маркетинговая информация 4
1.1. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом 4
1.2. Этапы маркетинговых исследований 8
1.3. Организация маркетинговых исследований 10
1.4. Свойства и классификация маркетинговой информации 26
1.5. Маркетинговая информационная система. Системы поддержки решений 27

Тема 2. Постановка задач маркетингового исследования 37
2.1. Проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований 37
2.2. Метод логико-смыслового моделирования проблем 43
2.3. Цели маркетингового исследования. Поисковые, описательные, каузальные цели исследования 52

Тема 3. Методы сбора информации 72
3.1. Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований 73
3.2. Метод фокус-группы 85
3.3. Другие качественные методы 94
3.4. Методы опроса 99

Приложение 1 119

Тема 4. Планирование программы исследования 128
4.1. Подготовка плана исследования 128
4.2. Планирование выборки 132
4.3. Определение объема ассигнований на проведение маркетинговых исследований 142
4.4. Организация работы персонала 151

Список использованной литературы 157

Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования»

Автор: Е.П. Голубков
Название: Маркетинговые исследования: теория, методология и практика
Тип: учебник
Издательство: Финпресс
Год издания: 1998
Страниц: 416
Формат: PDF
Размер файла: 3,88 МВ
Размер архива: 3,41 МВ

Описание: Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при проведении маркетинговых исследований.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребителей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследования товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Читать еще:  Публикации по маркетингу на английском языке

Книга предназначена для руководителей и специалистов как предприятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Кроме того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения квалификации и студентов.

Содержание:

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1. Основные понятия маркетинга

1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления

1.1.2. Эволюция концепции маркетинга

1.1.3. Внешняя среда маркетинга

1.2. Комплекс маркетинга

1.2.3. Доведение продукта до потребителя

1.2.4. Продвижение продукта

2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Классификация рынков

2.2. Сегментация рынка

2.3. Выбор целевых рынков

2.4. Позиционирование рынка

2.5. Планирование маркетинга

2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга

2.5.2. Структура плана маркетинга

2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга

2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля

2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности

2.6. Организация маркетинга

2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом

2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб

2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности

2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга

2.7. Контроль маркетинга

3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

3.2. Маркетинговая информационная система

3.3. Опыт организации маркетинговых исследований

4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований

4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

4.3. Определение проблемы

4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем

4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований

4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

4.6.1. Разведочные исследования

4.6.2. Описательные исследования

4.6.3. Казуальные исследования

4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

4.7.1. Типы экспериментов

4.7.2. Проектирование экспериментов

4.8. Информация в маркетинговых исследованиях

4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

4.8.2. Синдикативная информация

4.8.3. Методы анализа документов

4.9. Определение методов сбора данных

4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных

4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

4.9.3. Метод фокус-группы

4.9.4. Другие качественные методы

4.9.5. Методы опроса

4.9.6. Панельный метод обследования

4.9.7. Методы получения данных от респондентов

4.9.8. Выбор конкретных методов опроса

4.10. Разработка форм для сбора данных

4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях

4.10.2. Построение шкал измерений

4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации

4.10.4. Составление анкет

4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

4.11.1. Основные понятия

4.11.2. Этапы разработки выборочного плана

4.11.3. Определение объема выборки

4.12. Сбор данных

4.12.1. Организация и проведение сбора данных

4.12.2. Ошибки сбора данных

4.12.3. Контроль качества собираемых данных

4.13. Анализ данных

4.13.1. Преобразование данных

4.13.2. Виды статистического анализа

4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа

4.13.2.2. Статистический вывод

4.13.2.3. Анализ различий

4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными

4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании

4.15. Пример проведения маркетингового исследования

5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ

5.1. Общая характеристика

5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров

5.3. Метод коллективной генерации идей

5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов

6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Читать еще:  Специальность интернет маркетинг

6.1. Исследование внешней предпринимательской среды

6.2. Исследование рынков

6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение

6.2.2. Подходы к изучению рынков

6.3. Изучение потребителей

6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

6.3.2. Направления изучения потребителей

6.3.2.1. Изучение отношений

6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке

6.3.2.4. Изучение намерений потребителей

6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке

6.3.2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки

6.4. Изучение нового товара

6.4.1. Определение факторов успеха нового товара

6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей

6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей

6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг

6.5. Изучение цен

6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене

6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене

6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании

6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску

6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее

6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции

6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом

7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях

7.2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики

7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов

7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания

7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии

7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии

7.3.4. Метод ведущих индикаторов

7.3.5. Использование кривых жизненного цикла

Учебник по маркетинговым исследованиям

Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г.

Маркетинг. Конспект лекций

Публикуется с разрешения правообладателя ЛА «Научная книга»

Лекция 1. Понятие маркетинга

1. Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XX в., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

2. Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Читать еще:  Инструменты для маркетолога

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.

3. Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×