Web-studio46.ru

Обучение и образование
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Практический маркетинг скачать

Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок Л.А.

М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004. — 758 с.

Уникальность книги заключается в том, что в ее подготовке принимав ли участие Специалисты, которые совмещают преподавательскую и практическую деятельность в области Маркетинга и продаж. Отсюда — сочетание Академической строгости учебника и его ярко выраженной практической направленности (включая некоторые инструменты для организационной диагностики).

Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговые и технических вузов и колледжей, работников маркетинговых служб и Консалтинговых компаний, а также предпринимателей.

Формат: pdf / zip

СОДЕРЖАНИЕ
ОБ АВТОРАХ 3
ВВЕДЕНИЕ 5
Часть 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
Глава 1. ПОНЯТИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА 7
1.1. Введение в концепцию маркетинга 8
Понятие маркетинга: классический подход. История становления и развития маркетинга. История и практика внедрения маркетинга в России. Актуальное определение маркетинга
1.2. Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности в компании 32
Виды маркетинга. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Внедрение маркетинга в компании
1.3. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений 71
1.4. Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности 84
Потребность и поведение потребителя — закономерность или случайность? Спрос: понятие, виды и факторы. Условия и критерии сегментации
Резюме 129
Вопросы для обсуждения 131
Ситуация для анализа 1 132
Чем заняться новенькому?
Ситуация для анализа 2 136
Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы
Ситуация для анализа 3 138
Влюбленный в «Ярь»
Ситуация для анализа 4 150
Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия
Рекомендуемая литература 154
Часть 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС 155
2.0. Разработка миссии и определение цели компании 159
2.1. Стратегический анализ и диагностика 169
2.2.0. Внешний анализ 173
2.2.1. Внутренний анализ 184
2.0. Разработка вариантов стратегии 189
2.1. Планирование реализации и организация стратегического контроля 194
2.4.0. Планирование реализации 194
2.4.1. Организация стратегического контроля 198
2.5. Система планов на предприятии 208
Резюме 224
Вопросы для обсуждения 226
Ситуация для анализа 1 227
Новые рынки вина
Ситуация для анализа 2 229
Перспективы развития отечественного автомобилестроения
Рекомендуемая литература 238
Глава 3. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ 239
3.1. Базовые стратегии М. Портера 239
3.1.0. Стратегия лидерства по издержкам 240
3.1.1. Стратегия дифференциации 246
3.1.2. Стратегия концентрации 252
3.2. Стратегии роста бизнеса 260
3.2.0. Рост за счет внутренних ресурсов 261
3.2.1. Рост за счет внешних ресурсов путем интеграции 264
3.2.2. Рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации 269
3.3. Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга 283
3.3.0. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество 283
3.3.1. Конкурентные стратегии 290
Стратегия лидера. Стратегия «бросающего вызов». Стратегия «следующего за лидером». Стратегия «специалиста»
Резюме 309
Вопросы для обсуждения 311
Ситуация для анализа 312
Повышение эффективности птицеводства
Рекомендуемая литература 320
Глава 4. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 321
4.1. Направления маркетинговых исследований 321
4.1.1. Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений 321
4.1.2. Направления и объекты исследований 324
Объекты исследований. Классификация исследований
4.2. Этапы маркетинговых исследований 330
4.2.0. Определение проблемы маркетингового исследования 331
4.2.1. Определение объектов и проекта маркетингового исследования 332
4.2.2. Разработка плана исследования 336
Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения. Выборка для количественных и качественных методов исследования. Составление бюджета и графика проекта. Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований
4.2.0. Реализация плана исследования 371
4.2.1. Подготовка данных, обработка и анализ информации 375
4.2.2. Представление результатов маркетингового исследования 382
Резюме 383
Вопросы для обсуждения 3 84
Ситуация для анализа 1 385
Zhuvachka
Ситуация для анализа 2 387
Овощные консервы «Kapusta»
Рекомендуемая литература 388
Глава 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 389
5.1.Анализ отрасли и конкурентов по модели М. Портера 390
5.1.0. Анализ отрасли 390
5.1.1. Анализ конкурентных сил, действующих на компанию 393
5.2. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ 420
5.0. Анализ конкурентного положения компании с применением матрицы BCG 429
5.1. Инструменты стратегического анализа 434
5.4.0. SWOT-анализ 434
5.4.1. Анализ бизнесов диверсифицированной компании 442
Матрица GE/MCKTNSEY. Матрица ADL/LC
Резюме 452
Вопросы для обсуждения 454
Ситуация для анализа 1 455
Диагностика стратегического положения фирмы с помощью SPACE-матрицы
Рекомендуемая литература 458
Часть 3. ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Глава 6. БРЕНД-СТРОИТЕЛЬСТВО 459
6.1. Введение в концепцию брендинга 460
Что такое брендинг? Зачем нужен брендинг?
6.2. Управление отдельными марками 470
6.2.1. Создание марки и упаковки потребительских товаров 471
Разработка концепций марки. Разработка и тестирование вариантов марки. Разработка и тестирование вариантов упаковки. Сколько стоит создание марки и упаковки?
6.2.2. Формирование доступности марки 491
Модель вероятности выбора бренда. Анализ представленнности бренда
6.2.3. Формирование покупательского предпочтения 496
Организация коммуникационной кампании. Разработка креативной стратегии. Разработка медиа-стратегии. Трекинг марок и рекламы.
Сколько стоит продвижение марки?
6.2.4. Бренд-менеджмент 509
Линейные расширения. Марочные расширения «Оживление» марки
6.3. Управление ассортиментом марочных товаров 521
Товарная номенклатура (ТН) и товарные линии. Расширение ТН. Удлинение товарной линии. Увеличение или уменьшение согласованности ТН. Особенности организационной структуры
Резюме 526
Вопросы для обсуждения 527
Ситуация для анализа 1 528
Перспективы частных и лицензионных марок в России
Ситуация для анализа 2 533
Локальные марки
Рекомендуемая литература 536
Глава 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 537
7.1. Введение в концепцию маркетингового ценообразования 538
Что такое цена? Виды цен Структура цены. В чем состоят основные отличия маркетингового ценообразования?
7.2. Ценовой маркетинг: производственные и коммерческие зависимости 551
Факторы ценообразования. Затратные методы портфельного ценообразования
7.3. Ориентация на потребителя как основа ценовой политики 563
Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спроса. Цены и потребительское качество. Стратегии ценообразования. Стратегии изменения цены. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Тестирование ценовых предпочтений. Тактические приемы по адаптации цены
7.4. Формирование конкурентоспособной цены 607
Конкурентный рынок и ценообразование. Перекрестная эластичность цен. Конкурентные стратегии ценообразования. Нормативно-параметрический метод конкурентного ценообразования. Тестирование цены в конкурентной среде
Резюме 623
Вопросы для обсуждения 625
Ситуация для анализа 1 626
«Хищные» цены
Ситуация для анализа 2 628
Недвижимость-2002
Рекомендуемая литература 632
Глава 8. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ 633
8.1. Типовые варианты построения отделов продаж 633
Промышленная компания FMCG-компания и оптовая фирма. Розничная торговля. Сервисная компания на В2В-рынке
8.2. Каналы товародвижения 654
8.2.1. Оптовые продажи 654
8.2.2. Прямые продажи 660
Пре-селлинг (pre-selling) Вэн-селлинг (van-selling)
8.2.0. Продажи через фуд-сервис и HoReCa 667
8.2.1. Многоуровневый маркетинг 669
8.3. Трейд-маркетинг 671
Сущность трейд-маркетинга. Функции отдела трейд-маркегинга. Инструменты трейд-маркегинга. Организация мерчандайзинга в компании
8.4. CRM-системы 684
Резюме 688
Вопросы для обсуждения 688
Ситуация для анализа 1 689
Что ждет дистрибуторский бизнес?
Ситуация для анализа 2 693
На арену выходит сетевая торговля
Рекомендуемая литература 696
Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 697
9.0. Планирование маркетинговых коммуникаций 698
9.1. Реклама 704
История рекламы. Роль и типы рекламы. Эффективность PR-деятельности
9.3. PR как средство маркетинговых коммуникаций 717
RACE-модель. Эффективность PR-деятельности
9.4. Стимулирование сбыта 726
Основные средства стимулирования сбыта
9.5. Личные продажи 732
Организация службы сбыта
9.6. Прямой маркетинг 735
Эффективность и преимущества прямого маркетинга
Резюме 741
Вопросы для обсуждения 741
Ситуация для анализа 1 742
Пивной бунт
Ситуация для анализа 2 744
Кто идет на «Крылья»?
Рекомендуемая литература 746
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 747

Читать еще:  Маркетолог экзамены для поступления

О том, как читать книги в форматах pdf , djvu — см. раздел » Программы; архиваторы; форматы pdf, djvu и др. «

12 максимально практических книг по маркетингу

Маргарита Кашуба, маркетинг-директор онлайн-школы английского языка EnglishDom, специально для блога Нетологии составила подборку книг, которые не просто мотивируют, а отвечают на вопросы.

Самый удобный и дешевый способ получить знания и опыт — это чтение. Команда маркетинга EnglishDom решила поделиться своими must-read книгами, в которых мы черпаем настроение, вдохновение и ответы на профессиональные вопросы.

1. «Sprint: как решить большие проблемы и протестировать новые идеи всего за пять дней», Джейк Напп, Джон Зератски и Браден Ковитц

Бестселлер 2016 года от партнеров венчурного фонда Google Ventures. В книге авторы предлагают новую формулу тестирования идеи и продукта на этапе запуска. Процесс тестирования и получения обратной связи, на который уходили недели, а то и месяцы, сокращается до 5 дней. Книга полезна как стартапам, так и любым маленьким или большим компаниям, которые находятся в поиске нетрадиционных и гениальных идей производственных и бизнес-решений. Все, что вам нужно знать о создании классного продукта, вы найдете в этой книге.

2. «Deadline», Том ДеМарко

Технологический роман об управлении проектами. В легкой и понятной форме автор дает практические советы по процессу создания проектов: как организовать работу команды, как нанимать сотрудников и решать конфликты и, главное, как придерживаться намеченных сроков. И еще очень важная тема, о которой пишет автор — это люди. Об отношениях руководителя с подчиненными и исполнителями. Примеры организации всех этих процессов, которые приводит в книге автор, легко применить в реальности, потому что каждый описанный случай привязан к конкретной ситуации и конкретному человеку.

3. «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл

Книга от мегауспешного автодилера об отношениях между компанией и клиентом и не только. В тексте масса практических рекомендаций по маркетингу и менеджменту, а опыт автора пригодится всем, кто задействован в сфере услуг. Переучивать людей крайне сложно, да и не нужно, а вот для новичков и для тех, кто только стартует и хочет развивать свою компанию, это одна из лучших книг с советами, которые легко применить на практике.

4. «Цель. Процесс непрерывного совершенствования», Элияху Голдрат

Это художественный роман о производстве, как это ни странно звучит. Автору удалось великолепно переплести две абсолютно разные повествовательные линии: производственный процесс и семейные отношения. В книге даются практические рекомендации правильной постановки цели и ее достижения. У главного героя романа две цели: делать деньги (производственная цель) и чувствовать потребность друг в друге, давать партнеру то, что ему нужно (цель в браке). К поиску решений для достижения этих двух целей автор подходит с глубоко научным подходом, который облекает в увлекательную художественную форму. Эта книга не дает «волшебную таблетку», она учит думать и находить правильные решения.

5. «От хорошего к великому», Джим Коллинз

Книга — результат шестилетнего научного исследования работы выдающихся компаний. В ней представлен непривычный взгляд на привычные ситуации, приведены нестандарные правила и принципы управления компанией. К примеру, чтобы стать великой компанией, стоит фокусироваться не на том, что сделать,, а на том, чего делать не надо и что перестать делать прямо сейчас. Используя подход и принципы ведения бизнеса, представленные в книге, можно достигать желаемых результатов с наименьшими физическими, материальными, моральными и временными затратами.

6. «Радикально лучше: Как преобразовать компанию, совершить переворот в отрасли и изменить себя», Уильям Тейлор

Книга о том, почему нельзя зацикливаться на устоявшихся принципах в организации работы компании, о необходимости взглянуть на существующие проблемы под другим углом. Искать оригинальные решения можно не только в своей отрасли — блестящие находки в других сферах могут стать мощным инструментом для вашего бизнеса. Глядя, как другие решают свои проблемы, можно выбрать для себя только самые лучшие методы и решения. Чтобы совершить переворот в своей отрасли, необходимо самому поменять правила ведения бизнеса: уйти от традиционного, найти или создать радикальное отличие вашей компании от других, стать в чем-то лучшим. В книге приведено множество историй о компаниях, больших и маленьких, об их проблемах и о радикальных методах решения этих проблем.

7. «Pitch Perfect: The Art of Promoting Your App on the Web», Эрика Садун, Стив Санд

Эта книга о продвижении продукта в информационном поле ваших потенциальных клиента. Книга хороша и для начинающих пиарщиков, и для маркетологов и руководителей компаний, чтобы лучше понимать принципы построения связей с общественностью. Книга-шпаргалка на более чем двухстах страницах о том, как сделать правильный первый питч и какая у него должна быть структура; как знакомиться и дружить с блогерами и журналистами, какими бывают инфоповоды и как их привязывать к мировым новостям и т. д.

8. «От нуля к единице», Питер Тиль

Когда решаешься создать свой бизнес — хороших советов и примеров много не бывает. Красной нитью через всю книгу проходит мысль, что для развития новых технологий миру нужны стартапы. Именно стартапы способны рисковать и изобретать, они жаждут развития и не хотят пользоваться тем, что уже существует, мечтая изменить мир. В книге описаны технологии создания успешного стартапа и переход к монополизации своего бизнеса. Питер Тиль использует примеры бизнес-стратегий знаменитых компаний-монополистов. Автор много пишет о духе стартапа и дает множество практических рекомендаций и для начинающих стартаперов и для тех, кто еще только находится на стадии планирования.

9. «Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся», Роберт Б. Чалдини

В книге разбираются законы психологии продаж, поэтому она должна быть настольной книгой продавцов, менеджеров и маркетологов. Классика.

Читать еще:  Маркетинг в соцсетях smm

10. «Правила Zappos. Технологии выдающейся интернет-компании», Джозеф А. Мичелли

Книга о построении человеческих отношений внутри компании и о создании эффективной корпоративной культуры. Книга хороша и будет интересна вообще всем digital-специалистам, но особенно пригодится маркетологам, топ-менеджерам, руководителям отделов и HR-специалистам.

11. «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему», Клотер Рапай

Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии или Франции должна быть разной?

Восприятие любой вещи, явления или понятия — будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна — восходит к самым ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра — культурного кода. Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний.

12. «Google Analytics для профессионалов», Брайан Клифтон

Книга дает глубокое понимание структуры работы и возможностей Google Analytics и знакомит с интересными точками зрения на использование отчетов. Рекомендуется к прочтению маркетологам, веб-мастерам и менеджерам, разрабатывающим стратегию развития компании.

От редакции

Наши друзья и партнеры — команда EnglishDom — желают вам приятного чтения и дарят всем читателям блога Нетологии год бесплатного доступа к курсу английского!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Лифиц И.М. «Конкурентоспособность товаров и услуг»

Автор: И.М. Лифиц
Название: Конкурентоспособность товаров и услуг
Тип: учебное пособие
Издательство: Юрайт-Издат
Год издания: 2009
Страниц: 460
Формат: PDF
Размер файла: 11,37 МВ

Описание:
В книге рассматривается товароведный аспект проблемы, в частности сущность и роль, критерии и факторы, методы оценки конкурентоспособности, роль конкурсов как инструментов установления конкурентоспособности товаров и услуг.
Для студентов, обучающихся по специальностям 070801 (350700) «Реклама», 080111 (061500) «Маркетинг», 080301 (351300) «Коммерция (торговое дело)», 080401 (351100) «Товароведение и экспертиза товаров», 080300 (522000) «Коммерция (бакалавр)».

Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент»

Автор: Филип Котлер
Название: Маркетинг менеджмент
Тип: экспресс-курс
Издательство: Питер
Год издания: 2006
Страниц: 464
Формат: PDF
Размер файла: 5,05 МВ

Описание:
В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого.

Карпова С.В. «Маркетинг»

Авторы: О.Б. Авдиенко и др. Под общей ред. С.В. Карповой
Название: Маркетинг
Тип: учебное пособие для бакалавров
Издательство: Феникс
Год издания: 2011
Страниц: 473
Формат: PDF
Размер файла: 4,74 МВ

Описание:
В учебном пособии представлен основной учебный материал для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине «Маркетинг», предназначенный для бакалавров по направлениям «Экономика» и «Менеджмент», изучающих современные экономические и управленческие процессы в различных сферах деятельности.

Егорова М.М. «Маркетинг»

Авторы: М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко
Название: Маркетинг
Тип: конспект лекций
Издательство:
Год издания:
Страниц: 86
Формат: PDF
Размер файла: 0,76 МВ

Описание:
Пособие подготовлено в соответствии с требованиями Государственного стандарта по дисциплине «Маркетинг». В данном конспекте лекций даны основные темы по предмету. Материал изложен в форме вопросов и ответов для успешной подготовке и сдаче предмета.
Предназначено для студентов экономических специальностей.

Данченок Л.А. «Маркетинг»

Автор: Л.А. Данченок
Название: Маркетинг
Тип: учебное пособие
Издательство: МГУЭСИ
Год издания: 2005
Страниц: 300
Формат: PDF
Размер файла: 2,94 МВ

Описание:
Учебное пособие. Руководство по изучению дисциплины. Практикум. Учебная программа.

Березин И.С. «Маркетинговый анализ»

Автор: И.С. Березин
Название: Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.
Тип: книга
Издательство: Вершина
Год издания: 2008
Страниц: 480
Формат: PDF
Размер файла: 10,21 МВ

Описание:
Маркетинговый анализ — инструмент повышения конкурентоспособности любой компании. В книге рассматриваются ключевые аспекты маркетингового анализа, которые проиллюстрированы примерами из отечественной практики за 2001-2005 гг. В каждой главе даются задания для самостоятельной работы, выполнив которые читатель сможет создать свой маркетинговый план. Также представлен обширный список литературы по теме с комментариями автора.

Басовский Л.Е. «Маркетинг»

Автор: Л.Е. Басовский
Название: Маркетинг
Тип: курс лекций
Издательство:
Год издания:
Страниц: 172
Формат: PDF
Размер файла: 2,31 МВ

Описание:
Наиболее краткий и доступный современный фундаментальный учебный курс, в котором изложены основы теории и практики маркетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности. Показано, как использовать маркетинг в условиях российской экономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйственной деятельности, основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи, возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистов организаций.

Амблер Т. Практический маркетинг — файл n1.doc

n1.doc

THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO

From Advertising to Zen

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne

Singapore • Washington DC

FINANCIAL TIMES

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск

Тим Амблер

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Серия «Теория и практика менеджмента«

Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой

Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией Л. Волкова

Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова

Редактор Э. Ермолаенков

Художественный редактор В. Земских

Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова

Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65.5 УДК 658.8
Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.

Читать еще:  Лояльность в маркетинге

В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и пред­приниматели.
©Tim Ambler, 1996

© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

© Серия, оформление, издательство «Питер», 1999

Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 0-273-62032-0 (англ.)

Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.

Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 ‘/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»

Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne 1

Singapore • Washington DC 1

FINANCIAL TIMES 1

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1

Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой 2

Оценка и контроль 15

Благодарности автора 17

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 20

Необходимость рекламы 20

Модели потребительского отклика 23

Отношения рекламного агентства с клиентом 28

Постановка задачи 31

Масштабы затрат 33

Насколько необходимы исследования? 36

Принятие решения 38

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ 40

Что такое торговая марка? 40

Марка как полезный миф 43

Стоимость марки и марочный капитал 44

Оценка марочного капитала 46

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 51

Портфель торговых марок 51

Точка зрения розничного торговца 54

Капитал категории 56

Частная торговая марка 58

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 62

Каналы распределения 63

«Сокращение звеньев» и критическая масса 67

Дружеские отношения и денежная выгода 71

Эффективный ответ потребителям 72

Эффективный ответ потребителю в действии 73

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 74

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И
«СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ 76

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 76

Способы расширения границ торговых марок 78

Марочные семейства 79

Управление процессом расширения 81

Управление портфелем торговых марок 82

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ 84

По мостику из неудач – к успеху 84

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 88

Всемирная экспансия 88

Синдром «изобретено не здесь» 93

Организация глобального маркетинга 96

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ 99

Представление марки 101

Следование традиции 101

СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 103

Избыток данных 103

Управлять информацией или быть управляемым 104

Время – главный воришка 106

Разработка профессиональных систем 108

Спасательный круг 110

Освобождение управляющих для выполнения 113

действительно важных функций 113

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 114

Угол вероятности 116

Изменение парадигмы 119

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 121

Парадигма конфликта. 122

Маркетинг как искусство ведения боевых действий 122

Фланговые марки в роли «камикадзе» 124

Партизанский маркетинг 125

Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 127

ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ 129

Основные вопросы 129

Обед с познавательными целями 129

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 131

Определение маркетинга 131

Эволюция маркетингового мышления 133

Маркетинг и экономическая теория 136

Формы маркетинга 140

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию. 140

Прямой маркетинг 141

Сетевой маркетинг 141

Маркетинг услуг 141

Маркетинг розничной торговли 142

Интеграционный маркетинг 143

Инновации – основной аспект маркетинга 144

Изменение культур и героев 145

Новый денежный автомат 147

Расстановка приоритетов 149

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ 150

Структура и размеры организации 150

Хаос – естественное состояние 151

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА 155

Дифференциация марки и ее преимущества 155

Определение пространства для марки – выбор конкурентов 156

Размещение на карте 157

Выбор каналов распределения 160

Формулирование позиционирования 162

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА 164

Отличительные черты продукта 164

Качество продукта 166

Принцип салями 169

Жизненные циклы марки или продукта 172

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ» 175

Первоначальное впечатление 177

Обновление внешнего вида упаковки 178

Розничная торговля и ее «упаковка» 179

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ» 180

Лакмусовая бумажка 181

Стратегия ценовой политики 184

«Снимаем сливки» 185

«Инициатива наказуема» 186

Кто же устанавливает цены? 187

Международная ценовая политика 189

Классические трудности ценовой политики 190

Закамуфлированная неновая политика 192

связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ 193

Активные мероприятия по связям с общественностью 193

Пассивные ПР-мероприятия 196

Высокомерие и специализированные средства массовой информации 199

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ
УСТУПИТЬ ДОРОГУ 201

Основные вопросы 201

Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов? 202

Мероприятия по ценовому продвижению не разви­вают торговую марку. 206

Объемное продвижение 208

Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности 209

Скидки за объем 210

Неценовые методы продвижения 212

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 217

Роль ответственного за сбыт 217

Цена эффективности 220

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. 222

Управление взаимоотношениями – личное дело каждого 222

Продажи как партнерство 224

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 225

Необходимость планирования 225

Планирование как процесс приобретения знаний 229

Рубрикация планов 233

Неоклассическая парадигма 235

Парадигма конфликта 235

Парадигма отношений 236

Финансирование и системы поддержки 236

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ 238

Современный рынок 238

Парадигма отношений 241

Как измерить результаты? 244

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ 247

Понимание рынка 247

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие
особый интерес 248

Второй взмах: что мы имеем в наличии? 250

Качественные исследования 250

Количественное исследование 252

Третий взмах: ограничение стремления к знанию 254

Четвертый взмах: исследования должны знать свое место 256

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 257

Сосредоточиться на разнообразных целях 257

Определение сегментов 260

Использование более точной информации 262

Комплексный подход 263

УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ? 264

Сопротивление обучению 264

Необходимость обучения 267

Репетиция будущего 268

Практическое применение навыков 270

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА 272

О том, как гадкий утенок становится лебедем 272

Пути развития новых марок 274

Нам нужны чемпионы! 278

Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду 279

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ 281

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ? 283

Основные вопросы 283

Меняйте агентства! 283

Глобальная конкуренция 287

Методы составления предварительного списка кандидатов 288

Окончательный выбор 289

ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА 292

Хи в маркетинге 295

ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ 298

Грехи упущений 298

Культура вызова 299

ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 301

Маркетинг как парадокс 303

Приложение Литература для дальнейшего чтения 305

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×