Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинговые стратегии учебник

Стратегический маркетинг. Фатхутдинов Р.А.

М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. — 640 с.

В учебнике академика Академии проблем качества РФ, доктора экономических наук, профессора Фатхутдинова Раиса Ахметовича излагаются принципы и методы формирования конкурентоспособной стратегии различных объектов управления. Стратегический маркетинг представлен в трех аспектах: 1) концептуально как ориентация любой деятельности на потребителя; 2) в пространстве как первая стадия жизненного цикла объектов; 3) во времени как первая общая функция управления государственными, предпринимательскими и другими структурами, техническими системами.

Учебник написан с применением экономико-методического стиля изложения. Разработано множество классификаций, методов, формул, зависимостей, примеров. Ключевые слова: методика → экономика + техника + управление → конкурентоспособность (система управления МЭТУК).

Предназначен руководителям, менеджерам, маркетологам, широкому кругу специалистов, преподавателям, студентам.

Формат: doc / zip

Размер: 4 , 63 Мб

Скачать / Download файл

Формат: pdf / zip

Содержание
Предисловие 3
ТЕМА 1. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 7
1.1. СОСТОЯНИЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ НЕКОТОРЫХ СТРАН 7
1.2. ВЗАИМОСВЯЗИ ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ И СТРАТЕГИЧЕСКИМ МАРКЕТИНГОМ 14
1.3. ЦЕПОЧКА: ПОТРЕБНОСТИ, ЦЕННОСТИ, ТОВАРЫ, РЫНКИ, ПОТРЕБИТЕЛИ 16
1.3.1. Потребности 16
1.3.2. Ценности 21
1.3.3. Товары 27
1.3.4. Рынки 32
1.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПЕРВАЯ СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОБЪЕКТОВ И ПЕРВАЯ ОБЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ 33
1.5. КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЪЕКТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 39
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 40
ТЕМА 2. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЦЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 41
2.1. ПОНЯТИЯ «КОНКУРЕНЦИЯ», «КАЧЕСТВО», «КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ», «КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА» 41
2.2. ЗАКОН ЭКОНОМИИ ВРЕМЕНИ КАК ЭКОНОМИИ СУММЫ ПРОШЛОГО, ЖИВОГО И БУДУЩЕГО ТРУДА 47
2.3. ОСНОВЫ ИЗМЕРЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РАЗНЫХ ОБЪЕКТОВ 53
2.3.1. Товар 53
2.3.2. Организация-производитель 55
2.3.3. Страна 61
2.3.4. Отрасль, регион (республика, край, область и т.п.) 67
2.3.5. Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности 68
2.4. МЕХАНИЗМ ДЕЙСТВИЯ ЗАКОНА КОНКУРЕНЦИИ 70
2.5. СТАНДАРТИЗАЦИЯ КАК ОДИН ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ 71
2.6. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ОБЪЕКТОВ: СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ 73
2.7. НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИИ И ПОДГОТОВКА КАДРОВ 78
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 86
ТЕМА 3. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ 86
3.1. СУЩНОСТЬ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА 86
3.2. КЛАССИФИКАЦИЯ СИСТЕМ 90
3.3. СВОЙСТВА СИСТЕМ 92
3.4. ПРАВИЛА ПРИМЕНЕНИЯ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА 96
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 105
ТЕМА 4. НАУЧНЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ 105
4.1. СТРУКТУРНЫЙ ПОДХОД 106
4.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД 107
4.3. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД 107
4.4. ВОСПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПОДХОД 109
4.5. НОРМАТИВНЫЙ ПОДХОД 115
4.6. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД 119
4.7. ИНТЕГРАЦИОННЫЙ ПОДХОД 121
4.8. ДИНАМИЧЕСКИЙ ПОДХОД 122
4.9. ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД 123
4.10. ОПТИМИЗАЦИОННЫЙ ПОДХОД 124
4.11. ДИРЕКТИВНЫЙ ПОДХОД 124
4.12. ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПОДХОД 125
4.13. СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД 126
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 127
ТЕМА 5. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ЕЕ КОМПОНЕНТОВ 128
5.1. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 128
5.2. ВНЕШНЯЯ СРЕДА СИСТЕМЫ 130
5.2.1. Макросреда 131
5.2.2. Инфраструктура региона 133
5.2.3. Микросреда организации 137
5.3. ПОДСИСТЕМА НАУЧНОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ СИСТЕМЫ 139
5.4. ЦЕЛЕВАЯ ПОДСИСТЕМА 149
5.5. ОБЕСПЕЧИВАЮЩАЯ ПОДСИСТЕМА 149
5.5.1. Правовое обеспечение 149
5.5.2. Методическое обеспечение 151
5.5.3. Ресурсное обеспечение 152
5.5.4. Информационное обеспечение 153
5.6. УПРАВЛЯЕМАЯ ПОДСИСТЕМА 154
5.6.1. Повышение качества товаров 154
5.6.2. Ресурсосбережение 167
5.6.3. Повышение качества сервиса товаров 170
5.6.4. Развитие производства 172
5.6.5. Расширение рынка сбыта товаров 181
5.7. УПРАВЛЯЮЩАЯ ПОДСИСТЕМА 182
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 189
ТЕМА 6. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ 189
6.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ 190
6.2. МЕТОДЫ ЭКСТРАПОЛЯЦИИ 196
6.3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ 198
6.4. ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ 200
6.5. СУЩНОСТЬ НОРМАТИВНОГО, ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО, ИНДЕКСНОГО МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ 203
6.6. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТ ПО ПРОГНОЗИРОВАНИЮ 206
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 207
ТЕМА 7. ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫЙ И ДРУГИЕ ВИДЫ АНАЛИЗА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ 208
7.1. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ АНАЛИЗА 208
7.2. МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ АНАЛИЗА 211
7.3. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ С ПРИМЕНЕНИЕМ ЭВМ 216
7.4. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОГО АНАЛИЗА (ФСА) 221
7.5. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ФСА (НА ПРИМЕРЕ МАШИНОСТРОЕНИЯ) 222
7.5.1. Подготовительный этап 222
7.5.2. Информационный этап 222
7.5.3. Аналитический этап 224
7.5.4. Творческий этап 230
7.5.5. Исследовательский этап 231
7.5.6. Рекомендательный этап 232
7.5.7. Этап внедрения 232
7.6. СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ 233
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 240
ТЕМА 8. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОГНОЗЫ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ 240
8.1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И РАЗВИТИЯ ЦЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ 241
8.2. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 245
8.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО СБЫТУ ТОВАРА 252
8.4.1. Экономическая роль каналов сбыта 252
8.4.2. Вертикальная структура сбытового канала 255
8.4.3. Стратегии охвата рынка 257
8.4.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта 258
8.4.5. Стимулирование сбыта 258
8.5. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КАЧЕСТВА СЕРВИСА ТОВАРА 260
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 263
ТЕМА 9. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕН 264
9.1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ЦЕН 264
9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН 265
9.3. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 267
9.4. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЦЕН 273
9.5. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 275
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 277
ТЕМА 10. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ 278
10.1. СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ 278
10.2. ТРЕБОВАНИЯ К КАЧЕСТВУ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ 280
10.3. ОБЕСПЕЧЕНИЕ СОПОСТАВИМОСТИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ 281
10.4. ОЦЕНКА РИСКОВ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ 291
10.5. МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ РЕШЕНИЙ 296
10.6. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕШЕНИЙ 297
10.7. ТЕХНОЛОГИЯ И ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ РСШЕМЫЙ 301
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 306
ТЕМА 11. РАЗРАБОТКА НОРМАТИВОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 306
11.1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ 306
11.1.1. Анализ факторов конкурентного преимущества по М. Портеру 306
11.1.2. Анализ конкурентных преимуществ на основе идей Ж.-Ж. Ламбена 312
11.1.5. Конкурентные преимущества организации 318
11.2. РАЗРАБОТКА НОРМАТИВОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И ОРГАНИЗАЦИИ 320
11.3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 323
11.4. СОСТАВ И СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 331
11.5. ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТФЕЛЕЙ НОВШЕСТВ И ИННОВАЦИЙ 334
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 337
ТЕМА 12. ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ЕЕ СТРАТЕГИИ 338
12.1. СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ И КОДИРОВАНИЕ ИННОВАЦИЙ 338
12.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 342
12.3. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ И КОМПЛЕКСНЫХ ИННОВАЦИОННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 344
12.4. СТРУКТУРЫ ИННОВАЦИОННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 355
12.5. ОРГАНИЗАЦИЯ НИОКР 360
12.5.1. Задачи, принципы НИОКР 360
12.5.2. Патентно-лицензионная деятельность инновационной организации 362
12.5.3. Основы инновационного проектирования 364
12.5.4. Экспертиза инновационных проектов 366
12.6. ТЕНДЕНЦИЯ РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИЙ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ 370
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 372
ТЕМА 13. ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ВЫПОЛНЕНИЕМ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 373
13.1. ЗАДАЧИ И ЭТАПЫ ОПЕРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВЫПОЛНЕНИЕМ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 373
13.2. СЕТЕВЫЕ МОДЕЛИ И ОПЕРОГРАММЫ В ОПЕРАТИВНОМ УПРАВЛЕНИИ 375
13.3. УЧЕТ И КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ ПО СРОКАМ, КАЧЕСТВУ, ЗАТРАТАМ 377
13.4. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 378
13.5. МОТИВАЦИЯ СОБЛЮДЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И НОРМАТИВОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 380
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 381
ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ 381
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 403

О том, как читать книги в форматах pdf , djvu — см. раздел » Программы; архиваторы; форматы pdf, djvu и др. «

10 книг по маркетингу, которые пригодятся новичку

Мы выбрали лучшие книги о маркетинге, помогающие получить основные навыки, без которых не обойтись в этой профессии.

1. Филип Котлер. «Маркетинг менеджмент»

Студенту или начинающему специалисту стоит прочесть классический учебник Котлера в числе первых, ведь его автор — один из самых известных маркетологов на планете. Всю теорию он иллюстрирует при помощи реальных кейсов.

«Маркетинг менеджмент» существует в двух форматах: в виде основного труда и экспресс-курса. Чтобы материал не устарел, Котлер постоянно переиздает учебник, добавляет в него новые разделы и более актуальные примеры. Начиная с 12-го издания (или третьего — в случае с экспресс-курсом), книга выходит в соавторстве с экспертом по брендингу Кевином Келлером.

Читать еще:  Маркетинг электронной коммерции

Цитата

«Упростите процесс отказа от рассылки. Важно, чтобы даже при расставании у онлайновых покупателей оставалось положительное впечатление. Согласно одному из исследований, ведущие 10% пользователей интернета, которые больше общаются по сети, чем всеми другими способами, обычно делятся своим мнением (онлайн) с 11 друзьями, когда это мнение носит положительный характер, и с 17 — если оно оказывается отрицательным».

2. Пако Андерхилл. «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»

Психолог и аналитик Пако Андерхилл более 25 лет изучает поведение потребителей. За это время автор нашел множество закономерностей: он прекрасно понимает, как на решение о покупке влияют окружающая среда, дизайн помещения, юзабилити сайта или другие факторы.
Книга Андерхилла поможет маркетологам «заглянуть в голову» потенциального клиента и приспособиться к его поведению.

Цитата

«86% женщин во время похода по магазинам смотрят на ценники. Из мужчин это делают только 27%. Для мужчин безразличие к цене является своеобразным мерилом их мужественности. Как результат, мужчины гораздо быстрее решаются на дорогие покупки, чем женщины. Они также гораздо легче поддаются внушению, чем женщины, — им так не терпится поскорее выйти из магазина, что они готовы на все».

3. Бен Хант. «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей»

Бен Хант занимается веб-дизайном с середины девяностых. В своей книге он на практических примерах объясняет, как шаг за шагом улучшить сайт и получить от него максимальную отдачу.

Работу Ханта стоит прочесть, чтобы познакомиться с основами юзабилити и поисковой оптимизации и научиться удерживать внимание пользователей.

Цитата

«„Нажмите сюда“ — это не призыв к действию, потому что я буду действовать, если есть причина, а нажатие — это не причина. Уберите из ссылки текст „Нажмите сюда“, и она станет более ясной и четкой. (Я использую фразу „Нажмите сюда“, только если не очевидно, что на объект можно нажать.)»

4. Эрик Энж, Стефан Спенсер, Рэнд Фишкин, Джесси Стрикчиола. «SEO. Искусство раскрутки сайтов»

Чтобы сильней углубиться в изучение поисковой оптимизации, стоит прочитать книгу, написанную крутыми экспертами по SEO. Все четыре автора — лидеры поисковой отрасли, они консультируют транснациональные корпорации, публикуются в крупных СМИ, выступают на самых известных конференциях и первыми узнают о том, как меняются тренды.

Эта книга — подробное руководство по поисковой оптимизации. Авторы объясняют, как работают поисковые движки, учат подбирать ключевые слова, правильно создавать контент и анализировать работу сайта. Если вы не планируете заниматься продвижением самостоятельно, можете почитать советы о том, как организовать работу SEO-специалистов.

Цитата

«Исследование компании ScanAlert в мае 2007 года показало, что только 43% пользователей, которые сделали покупку на сайте, совершили ее в пределах одного часа после своего первого визита на сайт. Кроме того, 26% покупателей сделали покупки через три дня и даже позже! Это говорит о том, что очень важно планировать более сложное взаимодействие с пользователями, которое будет состоять из нескольких визитов на сайт».

5. Игорь Манн, Елена Золина. «Фидбэк. Получите обратную связь»

Купить электронную или бумажную книгу можно здесь. Кстати, на сайте издательства «МИФ» можно получить скидку 15% на любой товар, если ввести промокод SKILLBOX.

Это книга о том, как услышать своего клиента. Авторы подробно рассматривают все существующие виды обратной связи, доступные маркетологу. Манн и Золина разбирают девять каналов и 46 инструментов. После прочтения вам станет понятно, сколько времени и средств нужно потратить, чтобы внедрить конкретный способ фидбэка, и какие шаги для этого предстоит пройти.

Цитата

«Пример от пивоваренной компании Samuel Adams. На своей странице в Facebook компания сделала интерактив, где все желающие могли изменить рецептуру пива по своему усмотрению (сделать ярче терпкий вкус, темнее цвет и так далее). Так появилось первое „краудсорсинговое“ пиво».

6. Марк Джеффри. «Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый»

Эту книгу тоже можно заказать или скачать на сайте издательства «МИФ».

В своей книге Марк Джеффри учит маркетологов говорить на языке финансовой аналитики, изучать цифры и делать прогнозы. Он объясняет, как работать с данными, и рассказывает о ключевых показателях, при помощи которых можно измерить, например, удовлетворенность брендом или ценность клиента.

«В конечном итоге цена определяется рынком, точнее, суммой, которую клиент готов заплатить за ценность предлагаемых вами продуктов и услуг. Вы можете использовать грубый подход: повышайте цены на 5–10% ежемесячно и отслеживайте, когда объемы продаж начнут снижаться. Именно в этот момент цена будет оптимальной и обеспечит максимальную прибыль при максимальном обороте».

7. Джек Митчелл. «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания»

На сайте «МИФа» есть электронная и бумажная версии книги.

Соучредитель американских магазинов одежды Mitchells Richards & Marshs и Wilkes Bashford Джек Митчелл уверен, что для удержания покупателей недостаточно акций и скидок. Успех бренда строится на искреннем желании сделать клиента счастливым, а для этого важно знать о нем все до мелочей.

Митчелл учит общаться с покупателями и пользоваться полученной информацией так, чтобы понять потребности клиента и найти к нему индивидуальный подход.

Цитата

«Представьте свои ощущения, если, зайдя всего лишь второй раз в магазин, вы услышите от продавца радушное: „Роб! Рад снова вас видеть“. А потом: „Как поживает Рики, как малыши Марк и Дженнифер?“ И в довершение: „Довольны ли вы темно-синим костюмом от Zegna, который купили здесь в марте прошлого года? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер“».

8. Эмануил Розен. «Анатомия сарафанного маркетинга»

Книгу Розена можно скачать или купить здесь.

Это книга об онлайн-отзывах и их огромной силе. Эмануил Розен изучил более сотни интервью с лидерами мнений, маркетологами и потребителями и сформулировал советы, благодаря которым пользователи начнут рассказывать о вашем товаре или услуге. Еще Розен учит отрабатывать негативные отзывы и извлекать пользу даже из них.

Цитата

«Самое важное — и это следует запомнить, — люди говорят о том, чего, как им кажется, не знают другие. Иначе говоря, если информация, сообщаемая кем-то, — это не общеизвестный факт, у вас может возникнуть желание поведать об этом как можно большему числу людей. Маркетологи стараются кричать во все горло. Однако иногда хорошо продуманный шепот доходит до большего количества ушей».

9. Джим Коллинз. «От хорошего к великому»

Качайте книгу Джима Коллинза на сайте издательства «МИФ» и не забывайте про промокод SKILLBOX, который дает скидку 15% на любую покупку.

Эта книга будет полезна тем, кто интересуется не только маркетингом, но и менеджментом. Бизнес-консультант Джим Коллинз шесть лет наблюдал, как компании с хорошими экономическими показателями росли и становились выдающимися. Автор пришел к выводу, что у всех великих корпораций есть схожие черты: дисциплинированные люди, дисциплинированное мышление, дисциплинированные действия и эффект маховика.

Цитата

«Представьте себе яйцо. Никто не обращает на него внимания, пока однажды не вылупится цыпленок. Все газеты и журналы хватаются за это событие: „Революционное преобразование яйца!“ Как будто за одну ночь яйцо совершило удивительную метаморфозу, кардинальным образом переделав себя в курицу».

Читать еще:  Образование маркетолога в москве

10. Дэвид Мирман Скотт. «Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем»

Эта книга о том, как продвигать свой бренд в интернете. Авторы учат эффективно использовать бесплатные каналы, искать целевую аудиторию, составлять маркетинговую стратегию и работать с социальными сетями.

Цитата

«Инструменты маркетинга и PR изменились. В офлайне добивались своего те, кто владел навыками вторжения и принуждения. Успех в онлайне зависит от способности мыслить как журналист и как интеллектуальный лидер».

Заключение

Чтение книг и учебников по маркетингу — хороший способ познакомиться с опытом больших корпораций, расширить кругозор и набраться вдохновения, но заменить ими практические занятия и живое общение не получится. У Skillbox есть 19-недельный курс «Интернет-маркетолог от Ingate», на котором ключевые эксперты отрасли делятся своим опытом и помогают освоить новую профессию на реальных кейсах и брифах.

Клод Хопкинс «Реклама. Научный подход»

Автор: Клод Хопкинс
Название: Реклама. Научный подход.
Тип: книга
Издательство: Альфа-Пресс
Год издания: 2000
Страниц: 96
Формат: PDF
Размер файла: 0,5 МВ

Описание:
О книге Клода Хопкинса великий Дэвид Огилви сказал: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!»
И еще: «Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: «Тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса».
Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью. Нам известны наиболее действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам.

Фатхутдинов Р.А. «Стратегический маркетинг»

Автор: Р.А. Фатхутдинов
Название: Стратегический маркетинг
Тип: учебник
Издательство: Бизнес-школа «Интел-Синтез»
Год издания: 2000
Страниц: 640
Формат: PDF
Размер файла: 6,54 МВ

Описание:
В учебнике академика Академии проблем качества РФ, доктора экономических наук, профессора Фатхутдинова Раиса Ахметовича излагаются принципы и методы формирования конкурентоспособной стратегии различных объектов управления. Стратегический маркетинг представлен в трех аспектах: 1) концептуально как ориентация любой деятельности на потребителя; 2) в пространстве как первая стадия жизненного цикла объектов; 3) во времени как первая общая функция управления государственными, предпринимательскими и другими структурами, техническими системами.

Джек Траут «Маркетинговые войны»

Авторы: Джек Траут, Эл Райс
Название: Маркетинговые войны
Тип: книга
Издательство: Питер
Год издания: 2004
Страниц: 86
Формат: PDF
Размер файла: 0,9 МВ

Описание:
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».
Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые. Ну что ж, лучше поздно, чем никогда. Тем более что своей актуальности она не потеряла и по сей день.

Научно-исследовательский журнал

Overview of theoretical approaches to the definition of the essence of marketing strategy

Бочкарев Алексей Юрьевич,
Научный руководитель: Волошин Андрей Владимирович

1. студент-бакалавр, ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет»,
2. канд. эконом. наук, доцент кафедры торгового дела и маркетинга, ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет»,

Bochkarev Aleksej Yur’evich,
Scientific adviser: Voloshin A.V.

1. Thestudent-bachelor, Siberian Federal University
2. candidate of economic Sciences, associate Professor of the Department of Trade and Marketing,
Siberian Federal University

Аннотация: В предложенной статье автор приводит широкий обзор теоретических подходов к определению сущности маркетинговой стратегии. В ходе проведенного исследования определено отсутствие однозначного теоретического подхода к определению сущности предмета исследования. Проведенный критический анализ позволил автору обобщить и сгруппировать наиболее распространённые точки зрения, предложить собственный подход к определению сущности маркетинговой стратегии.

Abstract: In the proposed article the author gives a broad overview of theoretical approaches to the definition of the essence of marketing strategy. In the course of the study, the lack of a clear theoretical approach to determining the essence of the subject of research is determined. The critical analysis allowed the author to summarize and group the most common points of view, to offer his own approach to the definition of the essence of marketing strategy.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, маркетинг, экономика, предпринимательство.

Keywords: marketing research, marketing, Economics, entrepreneurship.

Одним из основных инструментов развития стратегического управления различных компаний выступает маркетинговая стратегия. Термин «стратегический маркетинг» зародился в 1980–е годы XX века и за это время множество отечественных и зарубежных ученых посвятили свои исследования изучению его сущности. Наибольший интерес, с точки зрения автора статьи, представляют работы следующих авторов: Котлер Ф., Ламбен Жан-Жак, Уолкер О., Беляев В.И., Пашкус Н.А., Марченко С., Фатхутдинов Р.А, Михайлина В.В., Гайдаенко, Т.А., Чувакова, С.Г., Шауберт О.Ю., Минко И.С., Смирнова Е.А., Жарков Г.А., Ширшова Д.С., Ким А.Р., Идрисов Ш.А., Атаяр С.Р., Чернов С.Е., О’Шонесси Дж., Звездова А.Б., Асон Т. А. и ряд других авторов [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22].

Стратегический маркетинг – важнейший инструмент стратегического управления, посредством которого реализуется потенциал роста компании на рынке и её способность к адаптации и изменяющимся условиям внешней среды. Обзор теоретических подходов к определению сущности стратегического маркетинга, целесообразно начать с одного из наиболее ярких авторов, который внес существенный вклад в его развитие. Ф. Котлер, в своей работе [1], определяет маркетинг, как иерархическую систему маркетинговых мероприятий, в рамках которой компания должна решать поставленные задачи. Автор [1] отмечает, что стратегический маркетинг предполагает наличие трех ключевых аспектов. Первый предполагает, что маркетинговая стратегия должна определить точный сегмент рынка, на котором компания концентрирует свою деятельность. Второй, что маркетинговая стратегия определяет стратегию рекламы, сбыта, ценовую стратегию, распределение товара и др. Третий, что компания посредством стратегического маркетинга определяет уровень затрат на маркетинг.

Жан-Жака Ламбен, в своей работе [2], рассматривает стратегический маркетинг — как аналитический процесс, в ходе которого компания пытается обнаружить неудовлетворительные потребности у физических лиц и в последствии разработать адаптированные товары для удовлетворения потребителя.

О. Уолкер [3], рассматривая различные аспекты разработки и реализации маркетинговой стратегии фирмы, в отличии от многих других авторов обращает основное внимание на прикладные аспекты формирования маркетинговой стратегии и в процессе выработки конкретных стратегических решений, посредством специфических инструментов.

Роль стратегического маркетинга в развитии компании отражена в работе Беляева В.И. и ряда других авторов [4], которые предлагают сравнительно емкий подход, рассматривая стратегический маркетинг — как сложную экономическую категорию, исследование которой требует учета специфики конкретных рынков и проведения глубокого анализа их состояния и развития. При этом авторы отмечают, что правильная оценка рыночной позиции своей компании – определяет адекватность выбора рыночной стратегии. Множественность факторов, определяющих специфику маркетинговой стратегии, определяется рыночной конъюнктурой, историческим опытом компании, взглядами топ-менеджмента на будущее организации, спецификой внешней среды, внутренних условий функционирования и другими факторами.

Читать еще:  Какие предметы надо сдавать на маркетинг

Комплексный подход при рассмотрении сущности стратегического маркетинга демонстрируют Пашкус Н.А., Марченко С., Фатхутдинов Р.А. [5, 6, 7]. Так, например Пашкус Н.А., [5], описывает стратегический маркетинг как особый вид человеческой деятельности, который предполагает разработку стратегически важных для компании решений в сфере маркетинга. К которым он относит: программы и планы маркетинговой деятельности, постановку целей, построение прогнозов. Постановка целей и формирование маркетинговых стратегий, с точки зрения [5], осуществляются в долгосрочной перспективе, и предполагает высокую адаптивность к условиям внешней среды.

В свою очередь, Марченко С. [6], приходит к очевидному выводу о важности маркетинговой стратегии для абсолютно любого предприятия. По ее мнению, маркетинговая стратегия выступает основополагающей базой для бизнеса, определяет направление его развития, служит инструментом определения экономических целей и критериев их достижения.

Фатхутдинов Р.А., в своем учебнике [7], характеризует стратегический маркетинг как дорогой инструмент прогнозирования. Положительным результатом будет конкурентоспособность на рынке перспективных товаров и услуг, которые компания предложит клиенту. Прогнозирование предполагает использование научного подхода, анализ и исследование рынка.

С точки зрения Михайлиной В.В., Поповой И.М. [8], маркетинговая стратегия занимает лидирующее место в общей стратегии развития предприятия, а порой её адекватный выбор определяет возможность существования организации. Стратегия характеризует текущее и будущее состояние компании, отражает совокупность маркетинговых мероприятий по её развитию, этапы и критерии достижения целей и задач компании в сфере маркетинга.

Наиболее четкое понимание маркетинговой стратегии предлагает Т.А. Гайдаенко [9], с точки зрения которого указанная стратегия предполагает анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработку и формулировку планов, и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение устойчивого развития предприятия.

Автор С.Г. Чувакова [10], понимает под стратегическим маркетингом систему управленческих решений, направленных на реализацию рыночной стратегии, посредством выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга по ценам, товару и продвижению, анализа маркетинговых возможностей и выбора стратегии маркетинга.

Сравнительно лаконичный подход демонстрируют в своих работах Шаубер О.Ю., Минко И.С., Степанова А.А., Смирнова Е.А., Жарков Г.А., Ким А.Р., Идрисов Ш.А. [11, 12, 13, 14, 16, 17]. Авторы уделяют большое внимание удовлетворению потребностей потребителя и эффективности использования ресурсов компании в долгосрочной перспективе. Так, например Шаубер О.Ю. [11], трактует маркетинговую стратегию, как совокупность долгосрочных решений, направленных на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей потребителя посредством эффективного использования внутренних и внешних ресурсов. Аналогичный подход предложен в работе Минко И.С., Степанова А.А. [12], которые рассматривают стратегический маркетинг как маркетинговый процесс с долгосрочным планом, в рамках которого определяются цели, разрабатываются стратегии, которые позволяют обеспечивать потребителя товаром, имеющим более высокую потребительскую ценность чем у конкурентов. Подход Смирновой Е.А. [13] состоит в рассмотрении маркетинговой стратегии как комплекса мероприятий, которые фирма должна осуществить и с помощью, которых она должна добиться поставленных целей. В противовес Смирновой Е.А., Жарков Г.А. в своей работе [14], рассматривает стратегию маркетинга, как некоторый процесс, благодаря которому фирма определяет и формирует потребности покупателей и направляет все свои силы, средства и ресурсы на удовлетворение указанных потребностей. При этом автор статьи отражает долгосрочный характер разрабатываемых маркетинговых стратегий.

Представление маркетинговой стратегии как элемента маркетингового плана фирмы характерно для работы Ширшова Д.С., Куликова Е.С. [15]. С точки зрения авторов этот план определяет долгосрочные цели и задачи фирмы на рынке.

В качестве фундаментального элемента общей стратегии фирмы, маркетинговая стратегия рассматривается в работах Ким А.Р. [16], который считает, что компания должна использоваться все свои ресурсы для достижения максимального дохода в долгосрочной перспективе. Целью стратегии является увеличение продаж и удовлетворение потребностей клиента.

В своем учебнике авторы Идрисов Ш.А. и Волкова Л.А. [17] характеризуют маркетинговую стратегию как инструмент долгосрочного планирования, направленного на удовлетворение имеющихся и потенциальных потребности потребителей и достижение экономических результатов.

Ряд авторов, например Атаяр С.Р., Ходжян Р.С. [18], высказывают точку зрения о том, что эффективная маркетинговая стратегия должна стимулировать рост доходов и максимизировать прибыль. Стратегия маркетинга рассматривается в качестве основополагающей стратегии фирмы в условиях высокой волатильности рынков. Существенная роль маркетинговой стратегии определяется, по мнению авторов статьи, её значением при выборе направлений продвижения товаров и услуг на конкретных рынках. Так же актуальная стратегия маркетинга стимулирует рост доходов и максимизацию прибыли компании.

В своей работе С.Е. Чернов [19] высказывает мнение о том, что маркетинговые стратегии разрабатывается для целевого рынка, где компания сможет определить свою стратегию установок по ценам, продукции, продвижению и каналам сбыта, а также рассчитать бюджет маркетинга. Так же по мнению [19] маркетинговая стратегия позволяет увеличить доход и прибыль компании. При этом, Дж. О’Шонесси [20], трактует эту стратегию как эффективный набор инструментов продвижения компании на рынке, к числу которых он относит ценовую политику, методы продвижения и распределения, средства маркетинговой коммуникации, оптимальна комбинация которых позволяет достигнуть более высокой рыночной доли или иных экономических результатов.

В исследовании Звездова А.Б. и Туровской М.С. [21] маркетинговая стратегия выступает как средство воплощения своих целей и максимизации прибыли. Маркетинговая стратегия — это комплекс базовых решений, которые вытекают из существующей рыночной ситуации и собственных возможностей фирмы, направленных на достижение экономического результата, при этом компания должна обладать оптимальным набором средств, которые способны удовлетворить потребителя и действовать эффективнее, чем конкуренты. Аналогичную позицию предлагает в своей работе Асон Т.А. [22], подчеркивая важность маркетинговой стратегии, отражает её ключевую роль в формировании маркетингового потенциала фирмы.

Представленный обзор основных теоретических подходов к определению сущности стратегического маркетинга позволяет автору работы выделить две группы авторов, дифференцировав их по степени детализации своей позиции. К первой группе, рассматривающих стратегический маркетинг с наиболее общих позиций, или в контексте исследования прочих экономических проблем можно отнести: Котлера Ф., Жан-Жак Ламбена, Уолкера О., Беляева В.И., Пашкус Н.А., Марченко С., Фатхутдинова Р.А. Гайдаенко Т.А., Чувакову С.Г., Атаяр С.Р., Ходжян Р.С., Чернова С.Е., О’Шонесси Дж.и Асон Т.А [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9, 18, 19, 20, 22]

Вторая группа исследований, включает работы авторов, избравших в качестве основного предмета исследования маркетинговую стратегию и формирующих в своих работах основные теоретические предпосылки стратегического маркетинга. К этой группе следует отнести: Шаубера О.Ю., Минко И.С., Степанову А.А., Смирнову Е.А., Жаркова Г.А., Ким А.Р., Идрисова Ш.А. и Волкову Л.А. [8, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 21].

Представленный в работе обзор теоретических подходов в области стратегического маркетинга позволяет автору прийти к очевидному заключению о тождественности экономических категорий «стратегия маркетинга» и «маркетинговая стратегия». Проанализировав ряд походов, автор исследования считает возможным рассматривать маркетинговую стратегию организации как совокупность перспективных планов и задач в сфере маркетинга, направленных на достижение преимущественного положения на рынке. Реализация стратегии осуществляется посредством комплекса маркетинга, направленного на формирование целевого рынка.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector