Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинговые исследования конкурентов

Маркетинговое исследование рынка конкурентов

Понятие и сущность маркетингового исследования рынка конкурентов

Функционирование любого бизнеса в условиях рыночной среды предполагает необходимость ведения конкурентной борьбы. В основе конкурентной борьбы лежит наличие на рынке конкуренции.

Само слово конкуренция имеет латинские корни и означает борьбу независимых экономических субъектов за экономические ресурсы, которые носят ограниченный характер. Под конкуренцией принято понимать экономический процесс, основанный на взаимодействии, взаимосвязи и борьбе между фирмами, ведущими свою деятельность на рынке с целью обеспечения наилучших возможностей сбыта товаров и услуг, обеспечивая при этом удовлетворение различных потребностей клиентов.

Конкуренты – фирмы, реализующие на рынке сбыта аналогичную по своим потребительским свойствам продукцию.

Анализ конкурентов позволяет определить условия ведения конкурентной борьбы, оценить уровень общей конкурентоспособности бизнеса, а также дает возможность сформировать собственную модель конкурентной борьбы.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Само по себе маркетинговое исследование предполагает систематический сбор, обработку, анализ и представление маркетинговых данных, лежащих в основе формирования информационно-аналитической базы для принятия соответствующих управленческих решения. Соответственно, маркетинговое исследование рынка конкурентов является лишь одним их множества видов исследований рынка в маркетинге. Как правило, оно направлено на изучение, анализ и оценку маркетинговой деятельности конкурирующих фирм.

Проведение маркетингового анализа рынка конкурентов позволяет получить информацию касательно таких сфер, как:

  • ценовая политика прочих фирм отрасли;
  • качественные особенности товаров и услуг, реализуемых фирмами-конкурентами;
  • стратегия продвижения продукта и развития конкурирующих фирм в целом и т.п.

В конечном счете, результаты маркетингового исследования рынка конкурентов позволяют принять обоснованные решения относительно выбора и построения модели конкурентной борьбы на рынке сбыта. Кроме того, благодаря его результатам фирма и ее руководство могут быстрее и легче реагировать на действия конкурентов, а значит, быть более гибкими и адаптивными по отношению к изменениям внешней среды.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

В современном мире регулярное проведение маркетинговых исследований рынка конкурентов выступает залогом успешного развития компании в долгосрочной перспективе, а также служит необходимым условием устойчивости бизнеса.

Методологические основы проведения маркетингового исследования рынка конкурентов

В основе маркетинговых исследований рынков конкурентов лежит широкая методологическая база исследования (рисунок 1). Она включает в себя множество различных направлений и методов анализа, затрагивающих как непосредственно сферу маркетинговых исследований, так и опирающуюся на методы стратегического анализа.

Рисунок 1. Основные способы и методы проведения маркетингового исследования рынка конкурентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Выбор тех или иных методик определяется, в первую очередь, объектом исследования, а также возможностями самого исследования (трудо-временными, финансовыми и пр.). Так, например, при определении стратегии и методов конкурентной борьбы чаще всего используются методы наблюдений, публикаций и интервью. При формировании собственно конкурентной стратегии бизнеса к ним добавляются такие методы стратегического анализа, как PEST-анализ, анализ пяти конкурентных сил М. Портера и SWOT-анализ.

Основополагающими методами исследования рынка конкурентов при определении рыночной доли и оценке интенсивности и тенденций развития рыночной конкуренции выступают научные наблюдения, анализ статистической информации, обзор СМИ (средств массовой информации), кабинетные и панельные исследования.

При оценке сильных и слабых сторон конкурентов определяющая роль отводится фокус-группам и SWOT-анализу. Для анализа результатов коммерческой деятельности конкурентов чаще всего применяются методы анализа статистической и бухгалтерской информации, а также экономический шпионаж. Анализ системы продвижения конкурирующих фирм подлежит оценке при помощи проведения опросов экспертов и потребителей и т.д.

В конечном счете, выбор тех или иных методов исследования рынка конкурентов определяется целями и задачами проводимого исследования.

Общий порядок проведения маркетингового исследования рынка конкурентов

Помимо определенной методологической основы маркетинговое исследование рынка конкурентов имеет другие особенности, касающиеся непосредственно самого процесса его проведения. В частности, речь идет о необходимости последовательного прохождения ряда стадий (этапов). Рассмотрим их более подробно:

  • постановка общей проблематики маркетингового исследования;
  • определение объекта исследования;
  • построение плана исследования;
  • сбор первичной информации;
  • аналитическая обработка информации;
  • оценка и представление результатов исследования.

Не первоначальном этапе маркетингового исследования рынка конкурентов определяются цели и задачи его проведения, а также ставится общая проблематика исследования. В зависимости от этого определяется перечень конкурирующих фирм, подлежащих анализу, и формируются основные параметры его проведения.

Далее производится построение плана маркетингового исследования рынка конкурентов. Он включает в себя выбор конкретных методов исследования, перечень необходимых для сбора информации мероприятий, лиц, за него ответственных, а также временных рамок и бюджета проведения исследования.

После этапа планирования наступает непосредственно стадия сбора информации, то есть реализации конкретных мероприятий, разработанных на предыдущем этапе. Получаемая на данном этапе информация условно может быть разделена на два типа – первичная и вторичная. Первичная информация включает в себя данные, специально полученные для анализа конкретных сторон конкурирующих фирм, а вторичная информация опирается на данные, которые уже прошли предварительную аналитическую обработку, цели которой зачастую не совпадают с целями проводимого исследования.

Вслед за сбором информации наступает этап ее статистической обработки и последующего анализа, на основе которого происходит формирование оценочных суждений относительно общей проблематики исследования. Заключительным этапом проведения маркетинговых исследований рынка конкурентов выступает представление результатов его проведения.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Как делать конкурентный анализ?

Аналитические методы классического маркетинга сложно адаптировать к digital-реальности: они требуют много времени и теоретического фундамента. Аккаунт-менеджер MediaGuru Ольга Сурина рассказала, как упростить анализ конкурентной среды до 3 шагов, но при этом сформировать его целостным и детальным.

Конкурентный анализ — важная часть маркетинга любого бизнеса. Ведь предприятие функционирует в условиях рыночной конкуренции. А для формирования стратегии нужно учитывать и специфику продукта или услуги, и понимать те внешние факторы, которые прямо или косвенно влияют на развитие компании.

Аналитические методы классического маркетинга

Для анализа конкурентной среды в классическом маркетинге используется много инструментов. Методы зависят от цели: требуется ли провести кратковременный прогноз или нужно сформировать долгосрочную стратегию, в которой учитываются разные макро-факторы.

Такие аналитические методы, как SWOT-анализ, SPACE-анализ, PEST-анализ или конкурентная модель по М. Портеру, требуют много временных ресурсов и накопленный теоретический фундамент. Каждый из методов будет сравнивать и оценивать схожие, но различные факторы. Главное, что такие маркетинговые исследования сложно адаптировать к digital-реальности.

Алгоритм из 3 шагов, предложенный в статье, поможет упростить анализ конкурентной среды, но при этом сформировать его в целостном и детальном виде.

1. Формирование списка конкурентов.

2. 7P анализ конкурентов.

3. Digital-анализ конкурентов.

Предлагаю детально разобрать каждый.

Формирование списка конкурентов

Сначала определимся, какие виды конкурентов нас окружают. Условно поделим их на 3 категории

1. Прямые. Самые важные и опасные, воюющие с бизнесом за один сегмент потребителей.

2. Косвенные. Требуют внимания. Например, косвенные конкуренты оффлайн курсов английского языка — курсы с дистанционной специализацией.

3. Неявные. Потенциально опасные. У таких компаний могут быть разные продукты и услуги, но они становятся конкурентами из-за ограниченного бюджета потребителей.

Читать еще:  Маркетолог экзамены для поступления

Перед тем как составлять список, нужно провести оценку ситуации. У компании есть «индивидуальная» конкурентная среда: географическая привязанность, отрасль, специфика бизнеса. И ее нужно учитывать для формирования успешной, эффективной бизнес-стратегии.

Важно понимать уровень конкуренции, в котором обитает ваш бизнес, потому что каждый из уровней дает определенные характеристики рынку. Так, при высокой конкуренции наблюдается избыток предложений, и борьба за потенциального потребителя становится сложной.

Низкая конкуренция — тоже не всегда положительный показатель. Ведь на таком рынке покупатель приобретает товар, ориентируясь на ценовой аспект. И если рекламодатель не готов предложить самую конкурентоспособную цену, то теряет потребителей в связи с их ориентацией на количественные, а не качественные характеристики.

Для выявления уровня конкуренции классический маркетинг требует от бизнеса глубинных исследований. К счастью, современный digital-мир предлагает более гибкие и простые инструменты.

Например, «Планировщик слов» в Google Рекламе позволяет за несколько кликов узнать уровень конкуренции, учитывая географические данные и даже сезонность. Предложите системе варианты ключевых слов, которые наиболее точно характеризуют ваш бизнес, и инструмент предоставит отчет через несколько секунд.

После оценки можно приступать к формированию списка.

Теперь рассмотрим и другие инструменты поиска конкурентов. Можно комбинировать предложенные методы или выбрать только те, которые понравятся.

Карты и справочники

Самый простой и знакомый способ поиска конкурентов. Если ваш бизнес имеет географическую привязанность, карты помогут выявить локальных конкурентов.

Рейтинги и отзывы

Часто мы пользуемся подобными ресурсами, когда осуществляем поиск самостоятельно и хотим быть уверены в том, что выбранное место обладает лучшими характеристиками.

Специализированные сервисы

Важная часть конкурентного анализа, которая помогает определить не просто нишевых, а рекламных конкурентов — сервисы. С помощью классического маркетинга невозможно узнать, кто из конкурентов продвигает свой бизнес, как он это делает и где. А специальные сервисы собирают всю необходимую информацию в несколько кликов.

Сервисы анализируют именно семантическое пересечение, поэтому выявляют домены тех конкурентов, что активно переманивают потребителей в онлайн-среде.

Одни из самых функциональных сервисов, на наш взгляд, — это serpstat.com, spywords.ru, similarweb.com.

Объявления и семантика

Инструменты позволяют анализировать конкурентов в рекламе. Например, в Яндекс Директ есть удобный поиск по платным объявлениям. Полезная функция, ведь нам важно сформировать список тех конкурентов, с которыми мы пересекаемся именно в рекламной выдаче: они наиболее опасны для бизнеса.

При сборе семантического ядра могут проскакивать и ключевые запросы с упоминанием какого-либо бренда. Чем выше частотность подобного запроса, тем выше значимость конкурента.

Маркетплейсы

Отличный инструмент для e-commerce. Просто выберите товарную категорию на любом маркетплейсе и увидите магазины конкурентов.

Отчеты от площадок

Для поиска конкурентов можно заказать отчеты от площадок Яндекса и Googlе. Такие отчеты подходят для крупных рекламодателей. Информацию придется ждать несколько недель, и вы получите лишь общие сведения, которых мало для полноценного конкурентного анализа. Яндекс, например, не даст даже названия ваших доменов-конкурентов.

После формирования списка конкурентов появляется вопрос, что делать с этим списком. Как уже говорилось ранее, есть много маркетинговых исследований, но мы предлагаем не усложнять простые вещи и воспользоваться моделью 7P, адаптированной под текущую реальность.

7P анализ конкурентов

Модель маркетинг-микса универсальна и представляет собой некий чек-лист. Благодаря простоте, ее может использовать любой человек, даже если он не специалист в области маркетинга.

Раньше комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P). По мере развития и усложнения конкурентной среды появились 5P и 7P модели, которые адаптированы к текущим реалиям рынка.

7P модель состоит из следующих P:

1. Product: продукт.

3. Place: место продаж.

4. Promotion: реклама.

6. Process: процесс.

7. Physical evidence: физическое окружение.

Разберем каждый из P подробнее. Возьмем для примера курсы английского языка и рассмотрим некоторые базовые характеристики, которые можно присвоить определенным P.

1. Product: количество языковых курсов; онлайн-курсы; индивидуальные группы.

2. Price: среднее значение часа; удобство системы оплаты; рассрочка.

3. Place: количество филиалов; удобство месторасположения.

4. Promotion: акции; мероприятия; общественные коммуникации.

5. People: квалификация и сертификация; консультации; сообщества.

6. Process: авторские методики; онлайн-система обучения; интерактивность.

7. Physical evidence: гарантии; отзывы; учебные раздаточные материалы.

Набор характеристик для разных типов бизнеса индивидуален. Каждой из них мы присваиваем шкалу оценки.

Основное требование: в рамках одной характеристики шкалирование должно быть зеркальным. Тогда полученные результаты будут корректными.

Удобнее всего формировать таблицу в Excel, где можно оставлять комментарии и примечания. Чтобы каждый, кто откроет модель, понимал, из чего она формируется.

По итогу мы получаем простые и понятные количественные показатели, анализирующие ваш бизнес и конкурентов для выявления сильных и слабых сторон.

На основе этих данных формируется конкурентоспособное УТП, обладающее высокой эффективностью. Ведь вы используете не громкие и пустые CTA, а уже на этапе знакомства с потенциальными потребителями даете информацию об отличительных и сильных сторонах вашей компании.

Но чтобы УТП были привлекательными, нужно дополнительно проанализировать CTA, которые используют конкуренты. Для этого достаточно вручную проанализировать выдачу рекламных площадок и заполнить таблицу.

Совместив понимание сильных сторон бизнеса и знания о тех УТП, что используют конкуренты, можно сформировать максимально эффективное и качественное рекламное предложение.

Digital-анализ конкурентов

В классическом маркетинге сложно найти инструменты, которые помогут узнать, где продвигаются конкуренты, и на какие площадки они делают акцент. Но digital-мир позволяет сегодня проводить детальный анализ конкурентов в несколько кликов и получать исчерпывающую информацию.

Например, инструмент «Статистика аукционов» в Google Рекламе помогает выявить конкурентов в рекламной выдаче, степень пересечения с ними и процент выигрышей. Благодаря этим данным можно определить, какой процент трафика вы выкупаете, и оперативно скорректировать стратегию для большего привлечения потенциальных потребителей.

С помощью сервиса SpyWords можно узнать, какие ключевые запросы задействуют конкуренты, и использовать их семантическое ядро в собственных рекламных кампаниях.

А с помощью сервиса SimilarWeb в один клик можно увидеть, какие источники трафика задействует конкурент. Полученная информация помогает, например, определить целесообразность усиления активности в социальных сетях без траты времени и средств на предварительные тесты или эксперименты.

Нужен ли конкурентный анализ бизнесу?

Если бизнес готов формировать свою стратегию без понимая конкурентной среды, в которой обитает, и без знания своих сильных и слабых сторон, то ресурсы на изучение конкурентов можно не тратить.

Но часто ли он хочет и готов развиваться без понимания специфических особенностей своего продукта? Навряд ли. Поэтому конкурентный анализ — важный и нужный инструмент для любого бизнеса.

Материал подготовлен специально для Workspace

Как делать конкурентный анализ?

Аналитические методы классического маркетинга сложно адаптировать к digital-реальности: они требуют много времени и теоретического фундамента. Аккаунт-менеджер MediaGuru Ольга Сурина рассказала, как упростить анализ конкурентной среды до 3 шагов, но при этом сформировать его целостным и детальным.

Конкурентный анализ — важная часть маркетинга любого бизнеса. Ведь предприятие функционирует в условиях рыночной конкуренции. А для формирования стратегии нужно учитывать и специфику продукта или услуги, и понимать те внешние факторы, которые прямо или косвенно влияют на развитие компании.

Читать еще:  Интернет маркетинг с чего начать

Аналитические методы классического маркетинга

Для анализа конкурентной среды в классическом маркетинге используется много инструментов. Методы зависят от цели: требуется ли провести кратковременный прогноз или нужно сформировать долгосрочную стратегию, в которой учитываются разные макро-факторы.

Такие аналитические методы, как SWOT-анализ, SPACE-анализ, PEST-анализ или конкурентная модель по М. Портеру, требуют много временных ресурсов и накопленный теоретический фундамент. Каждый из методов будет сравнивать и оценивать схожие, но различные факторы. Главное, что такие маркетинговые исследования сложно адаптировать к digital-реальности.

Алгоритм из 3 шагов, предложенный в статье, поможет упростить анализ конкурентной среды, но при этом сформировать его в целостном и детальном виде.

1. Формирование списка конкурентов.

2. 7P анализ конкурентов.

3. Digital-анализ конкурентов.

Предлагаю детально разобрать каждый.

Формирование списка конкурентов

Сначала определимся, какие виды конкурентов нас окружают. Условно поделим их на 3 категории

1. Прямые. Самые важные и опасные, воюющие с бизнесом за один сегмент потребителей.

2. Косвенные. Требуют внимания. Например, косвенные конкуренты оффлайн курсов английского языка — курсы с дистанционной специализацией.

3. Неявные. Потенциально опасные. У таких компаний могут быть разные продукты и услуги, но они становятся конкурентами из-за ограниченного бюджета потребителей.

Перед тем как составлять список, нужно провести оценку ситуации. У компании есть «индивидуальная» конкурентная среда: географическая привязанность, отрасль, специфика бизнеса. И ее нужно учитывать для формирования успешной, эффективной бизнес-стратегии.

Важно понимать уровень конкуренции, в котором обитает ваш бизнес, потому что каждый из уровней дает определенные характеристики рынку. Так, при высокой конкуренции наблюдается избыток предложений, и борьба за потенциального потребителя становится сложной.

Низкая конкуренция — тоже не всегда положительный показатель. Ведь на таком рынке покупатель приобретает товар, ориентируясь на ценовой аспект. И если рекламодатель не готов предложить самую конкурентоспособную цену, то теряет потребителей в связи с их ориентацией на количественные, а не качественные характеристики.

Для выявления уровня конкуренции классический маркетинг требует от бизнеса глубинных исследований. К счастью, современный digital-мир предлагает более гибкие и простые инструменты.

Например, «Планировщик слов» в Google Рекламе позволяет за несколько кликов узнать уровень конкуренции, учитывая географические данные и даже сезонность. Предложите системе варианты ключевых слов, которые наиболее точно характеризуют ваш бизнес, и инструмент предоставит отчет через несколько секунд.

После оценки можно приступать к формированию списка.

Теперь рассмотрим и другие инструменты поиска конкурентов. Можно комбинировать предложенные методы или выбрать только те, которые понравятся.

Карты и справочники

Самый простой и знакомый способ поиска конкурентов. Если ваш бизнес имеет географическую привязанность, карты помогут выявить локальных конкурентов.

Рейтинги и отзывы

Часто мы пользуемся подобными ресурсами, когда осуществляем поиск самостоятельно и хотим быть уверены в том, что выбранное место обладает лучшими характеристиками.

Специализированные сервисы

Важная часть конкурентного анализа, которая помогает определить не просто нишевых, а рекламных конкурентов — сервисы. С помощью классического маркетинга невозможно узнать, кто из конкурентов продвигает свой бизнес, как он это делает и где. А специальные сервисы собирают всю необходимую информацию в несколько кликов.

Сервисы анализируют именно семантическое пересечение, поэтому выявляют домены тех конкурентов, что активно переманивают потребителей в онлайн-среде.

Одни из самых функциональных сервисов, на наш взгляд, — это serpstat.com, spywords.ru, similarweb.com.

Объявления и семантика

Инструменты позволяют анализировать конкурентов в рекламе. Например, в Яндекс Директ есть удобный поиск по платным объявлениям. Полезная функция, ведь нам важно сформировать список тех конкурентов, с которыми мы пересекаемся именно в рекламной выдаче: они наиболее опасны для бизнеса.

При сборе семантического ядра могут проскакивать и ключевые запросы с упоминанием какого-либо бренда. Чем выше частотность подобного запроса, тем выше значимость конкурента.

Маркетплейсы

Отличный инструмент для e-commerce. Просто выберите товарную категорию на любом маркетплейсе и увидите магазины конкурентов.

Отчеты от площадок

Для поиска конкурентов можно заказать отчеты от площадок Яндекса и Googlе. Такие отчеты подходят для крупных рекламодателей. Информацию придется ждать несколько недель, и вы получите лишь общие сведения, которых мало для полноценного конкурентного анализа. Яндекс, например, не даст даже названия ваших доменов-конкурентов.

После формирования списка конкурентов появляется вопрос, что делать с этим списком. Как уже говорилось ранее, есть много маркетинговых исследований, но мы предлагаем не усложнять простые вещи и воспользоваться моделью 7P, адаптированной под текущую реальность.

7P анализ конкурентов

Модель маркетинг-микса универсальна и представляет собой некий чек-лист. Благодаря простоте, ее может использовать любой человек, даже если он не специалист в области маркетинга.

Раньше комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P). По мере развития и усложнения конкурентной среды появились 5P и 7P модели, которые адаптированы к текущим реалиям рынка.

7P модель состоит из следующих P:

1. Product: продукт.

3. Place: место продаж.

4. Promotion: реклама.

6. Process: процесс.

7. Physical evidence: физическое окружение.

Разберем каждый из P подробнее. Возьмем для примера курсы английского языка и рассмотрим некоторые базовые характеристики, которые можно присвоить определенным P.

1. Product: количество языковых курсов; онлайн-курсы; индивидуальные группы.

2. Price: среднее значение часа; удобство системы оплаты; рассрочка.

3. Place: количество филиалов; удобство месторасположения.

4. Promotion: акции; мероприятия; общественные коммуникации.

5. People: квалификация и сертификация; консультации; сообщества.

6. Process: авторские методики; онлайн-система обучения; интерактивность.

7. Physical evidence: гарантии; отзывы; учебные раздаточные материалы.

Набор характеристик для разных типов бизнеса индивидуален. Каждой из них мы присваиваем шкалу оценки.

Основное требование: в рамках одной характеристики шкалирование должно быть зеркальным. Тогда полученные результаты будут корректными.

Удобнее всего формировать таблицу в Excel, где можно оставлять комментарии и примечания. Чтобы каждый, кто откроет модель, понимал, из чего она формируется.

По итогу мы получаем простые и понятные количественные показатели, анализирующие ваш бизнес и конкурентов для выявления сильных и слабых сторон.

На основе этих данных формируется конкурентоспособное УТП, обладающее высокой эффективностью. Ведь вы используете не громкие и пустые CTA, а уже на этапе знакомства с потенциальными потребителями даете информацию об отличительных и сильных сторонах вашей компании.

Но чтобы УТП были привлекательными, нужно дополнительно проанализировать CTA, которые используют конкуренты. Для этого достаточно вручную проанализировать выдачу рекламных площадок и заполнить таблицу.

Совместив понимание сильных сторон бизнеса и знания о тех УТП, что используют конкуренты, можно сформировать максимально эффективное и качественное рекламное предложение.

Digital-анализ конкурентов

В классическом маркетинге сложно найти инструменты, которые помогут узнать, где продвигаются конкуренты, и на какие площадки они делают акцент. Но digital-мир позволяет сегодня проводить детальный анализ конкурентов в несколько кликов и получать исчерпывающую информацию.

Например, инструмент «Статистика аукционов» в Google Рекламе помогает выявить конкурентов в рекламной выдаче, степень пересечения с ними и процент выигрышей. Благодаря этим данным можно определить, какой процент трафика вы выкупаете, и оперативно скорректировать стратегию для большего привлечения потенциальных потребителей.

Читать еще:  Интернет маркетинг torrent

С помощью сервиса SpyWords можно узнать, какие ключевые запросы задействуют конкуренты, и использовать их семантическое ядро в собственных рекламных кампаниях.

А с помощью сервиса SimilarWeb в один клик можно увидеть, какие источники трафика задействует конкурент. Полученная информация помогает, например, определить целесообразность усиления активности в социальных сетях без траты времени и средств на предварительные тесты или эксперименты.

Нужен ли конкурентный анализ бизнесу?

Если бизнес готов формировать свою стратегию без понимая конкурентной среды, в которой обитает, и без знания своих сильных и слабых сторон, то ресурсы на изучение конкурентов можно не тратить.

Но часто ли он хочет и готов развиваться без понимания специфических особенностей своего продукта? Навряд ли. Поэтому конкурентный анализ — важный и нужный инструмент для любого бизнеса.

Материал подготовлен специально для Workspace

Исследования конкурентов

В условиях рыночной экономики фирма постоянно находится в конкурентной среде. Последнее характеризуется наличием некоторого числа независимых покупателей и продавцов, имеющих возможность функционировать на рынке или покидать его.

С одной стороны, наличие конкурентов создает ситуацию состязательности и стимулирует деятельность фирм на рынке. С другой стороны, любая фирма пытается опередить конкурентов, завоевав на рынке устойчивые позиции. Именно это обстоятельство обусловливает необходимость постоянного и глубокого изучения конкурентов как одного из важнейших элементов маркетингового мини-среды фирмы, сравнительного анализа факторов конкурентоспособности и определение конкурентоспособности фирмы относительно основных конкурентов. Выделим основные направления исследования конкурентов.

1. Исследование конкурентной арены, значимости в ней конкурентных позиций фирмы.

2. Выявление основных конкурентов фирмы, оценка их возможностей.

3. Изучение основных конкурентов за ведущими факторами конкурентоспособности.

4. Изучение факторов конкурентоспособности фирмы.

5. Анализ конкурентных позиций фирмы на основе сопоставления ее потенциала с потенциалом конкурентов.

Исследование конкурентной арены осуществляется на основе использования предложенной М. Портером модели конкурентной арены, которая содержит «пять сил конкуренции» (рис. 12). Согласно этого подхода исследуется, во-первых, привлекательность отрасли в долгосрочной перспективе; во-вторых, изучаются конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами, функционирующими в данной отрасли. Организация такого исследования предполагает не только выявление и оценку действующих конкурентов (А), но и перспектив привлекательности отрасли, определяются:

Бы — возможностями появления новых конкурентов;

В — изменением позиций поставщиков, которые могут пересматривать условия поставок, диктовать цены, снижать качество постачуваної продукции и др.;

Г — изменением позиций покупателей, потребителей относительно товара, услуги, компании; возможностью их «переключение» на другие товары и услуги или же соответствующие товары, услуги другой фирмы;

Д — появлением на рынке заменителей продукта, альтернативных товаров и услуг.

Таким образом, при организации маркетингового исследования конкурентной арены (с использованием опросов, фокус-групп, холл-тестов, разнообразных панелей) необходимо «заложить» в программу проводимых работ анализ всех составляющих маркетинговой микросреды. Изучать нужно не только действующих конкурентов, но все «конкурентные силы», а именно позиции поставщиков и потребителей, возможности появления альтернативных товаров и услуг.

Определение основных конкурентов фирмы оценка их возможностей осуществляются в процессе конкурентного анализа с помощью разнообразных методов маркетинговых исследований по следующей схеме:

— предварительное определение перечня всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы;

— максимально возможный сбор информации о всех аспектах их деятельности с помощью различных методов маркетинговых исследований и маркетинговой разведки (из статистики, рекламных источников, материалов конференций, опросов потребителей, в процессе посещения фирм-конкурентов и тому подобное);

— оценка потенциальных возможностей фирм-конкурентов, их склонности к экспансии на рынке;

— постоянный мониторинг конкурентов, систематическое накопление данных об их деятельности на рынке;

— прогнозирование поведения реальных и потенциальных конкурентов на рынке на основе собранной в процессе маркетинговых исследований информации, использование методов экспертных оценок;

— организация, при необходимости, специальных акций маркетинговой разведки.

Рис. 12. в Системный анализ конкурентной арены (по М. в Портером)

Л.В. Балабанова рекомендует накапливать данные относительно конкурентов в специальной карточке учета фирм — конкурентов. Такие учетные карточки должны быть носителем оперативной информации, а их содержание должно своевременно обновляться. В совокупности учетные карточки составляют банк данных о предприятие и конкурентов [3, с. 247-248].

В процессе описанной выше работы выявляются основные, приоритетные конкуренты фирмы, изучению которых уделяется первостепенное внимание. Приоритетные конкуренты определяются, как правило, в зависимости от доли рынка и темпов роста объемов производства).

После чего следует определить конкурентоспособность фирмы относительно основных конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы (предприятия)это сравнительная способность фирмы к эффективному функционированию на рынке (относительно конкурентов), которая обеспечивается через удовлетворение потребностей всех заинтересованных лиц (потребителей, поставщиков, посредников, а также инвесторов, акционеров, персонала) путем создания и удержания конкурентных преимуществ.

Основные этапы определения конкурентоспособности фирмы:

1. Исследование конкурентоспособности товаров.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

При изучении конкурентоспособности продукта (товара) его сравнивают с товаром конкурента по целому ряду атрибутивных признаков: надежность; экономичность использования материальных, энергетических и других ресурсов; экологичность; безопасность; технологичность ремонта; транспортабельность; послепродажное обслуживание и др. Что касается анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности и ее сопоставление с аналогичной деятельностью приоритетных конкурентов, то сравнение осуществляется по элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта. Уровень конкурентоспособности фирмы определяется по целому ряду показателей ее потенциала: производственного и научно-технического; финансово-кредитного, товарно-сбытового; социально-экономического (более подробно см. раздел 14).

Логичным шагом конкурентного анализа изучения факторов конкурентоспособности фирмы. В связи с этим особенно значима роль маркетинговых исследований, поскольку именно с помощью исследовательских методов, в частности методики экспертного опроса, оценивается значимость различных конкурентных факторов: потребительских свойств товара, его качества, цены, уникальности и многих других. При оценке факторов конкурентоспособности большое значение имеют данные маркетинговой разведки, информация, полученная из различных источников (см. раздел 2).

Завершающим аспектом конкурентного анализа является анализ конкурентных позиций фирмы на рынке и их сопоставление с позициями конкурентов. Подобный анализ предполагает осуществление следующих операций:

— определение конкурентных позиций (то есть сравнительных характеристик основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента) фирмы на основе изучения ее потенциала;

— определение конкурентных позиций основных, приоритетных конкурентов фирмы (определение их потенциала, прогнозируемой деятельности, естественно, затруднено и требует привлечения методов маркетинговой разведки);

— сопоставление конкурентных возможностей фирмы и ее конкурентов (приоритетного конкурента) на основе построения матрицы (многоугольника) конкурентоспособности.

Показатели, которые наилучшим образом позволяют охарактеризовать и оценить конкурентоспособность того или иного конкретного предприятия отбираются, как правило, путем опроса экспертов. Так же методом экспертных оценок показатели оцениваются соответствующим образом (в зависимости от выбранной методики показателям могут быть присвоены соответствующие веса). Подобным образом осуществляется оценка параметров конкурентоспособности фирм — основных конкурентов. Конечные оценки показателей конкурентоспособности вносятся в таблицу (табл. 8), что позволяет легко провести анализ уровня конкурентоспособности по разным показателям.

Таблица 8. Значения показателей конкурентоспособности фирмы, что проводит исследования и ее основного конкурента)

Показатели конкурентоспособности

Значения показателей (бальные оценки)

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector