Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Лояльность в маркетинге

Лояльность

Лояльность (loyalty) – качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к определенной марке.

Лояльность покупательская, лояльность потребительская — верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту.

Цель формирования лояльности – удержать клиентов, развивать отношения и увеличивать продажи. Изучение и наблюдение за лояльностью – информационно-методическую основа для разработки и использования, как отдельных краткосрочных наиболее эффективных маркетинговых инструментов, так и долгосрочных маркетинговых программ.

Лояльность – сложное многоаспектное явление. Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. Главное желание покупателя — купить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов, а не просто «быстрее, дешевле и проще». Качественное удовлетворение главного желания потребителя и порождает лояльность.

Принципы достижения лояльности.

  • Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – их осведомленность о сути предмета. Необходимо вызвать когнитивную реакцию человека, способность человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.
  • Второй принцип достижения лояльности – экономия важных для покупателей и потребителей ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей — половина успеха работы по формированию лояльного покупателя и потребителя уже есть.
  • Третий принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – дать им недостающее, то, что является для них ценностью. Дополнительные эмоциональные блага для покупателя и потребителя, которые производитель может предложить к продукту или в продукте, обязательно отразится на росте лояльности.
  • Четвертый принцип достижения лояльности – постоянство, устойчивое следование предыдущим принципам.

Только следование этим принципам формирует у потребителей устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся во времени, интерпретируемый, как лояльность.

Типология лояльности. В зависимости от понимания лояльности, а также цели, которую стремятся достичь ее добиваясь, лояльность принято выделять:

  • транзакционную лояльность, рассматривающую изменения в поведении клиентов, проявляющиеся в повторных покупках, росте доли торговой марке в объеме покупок и т.п. Полагается, что чем больше транзакций – тем выше лояльность;
  • перцепционную лояльность, акцентирующую внимание на субъективных мнениях клиентов о предмете лояльности, измеряемую через характеристики удовлетворенности, заинтересованности, доверия, чувства гордости и пр.;
  • комплексную лояльность, рассматриваемую как комбинацию двух выше перечисленных типов.

Говоря о комплексной лояльности, целесообразно выделять несколько подтипов, в зависимости от степени и формы ее проявления:

  • действительная лояльность – проявляется в постоянстве транзакций и проявлении устойчивых отношений с предметом;
  • ложная лояльность – проявляется при наличии транзакций, но при этом отсутствии чувства удовлетворения, привязанности. Ложная лояльность возникает при приобретении предмета, при этом, неудовлетворенности им и при отсутствии возможности для альтернативы;
  • латентная лояльность – характеризует ситуацию, когда клиент, высоко оценивая предмет, не имеет возможности вообще или часто приобретать его по тем или иным причинам;
  • нелояльность – отсутствие лояльности, означает, что потребитель полностью не удовлетворен предметом и не приобретает его ни при каких обстоятельствах.

Лояльность к бренду (brand loyalty) — лояльность к определенному бренду — степень повторяемости, регулярности приобретения покупателем товара одной марки. На лояльность влияет отношение потребителя к марке (brand attitude) и реальная возможность потребителя регулярно покупать товары данной марки. Лояльность как поведенческая характеристика зависит от качества товара, а также от качества и устойчивости всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Лояльность к продукту со стороны покупателей и потребителей в маркетинговом канале есть сумма лояльностей к товару, месту его приобретения, способу донесения информации о товаре, услугам, сопровождающим товар. На лояльность к продукту работают все игроки маркетингового канала. Для обеспечения лояльности, удержания покупателей создают специальные «программы лояльности». Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, призы и подарки, бонусы и прочие формы примирования, поздравления их с праздниками. Для торговой марки важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, продвигая продукт, просто демонстрируя товар, или декларируя лояльность к продукту в своем окружении.

Программа лояльности – комплекс мер, направленный на увеличение клиентской лояльности, базирующаяся на принципах лояльности и предполагающая вовлеченность покупателей и потребителей. Программа – это не различные поощрения, бонусы и так демонстрирующим комплексную лояльность, постоянным клиентам, но, прежде всего, – способ дать различным целевым группам, не проявляющим заинтересованности в предмете маркетинга, то недостающие, что было упущено действующей маркетинговой программой.

Формируем лояльность к бренду с помощью контент-маркетинга

20 минут на чтение

Что такое лояльность к бренду

Как часто при покупке товара вы обращаете внимание на логотип? Почему предпочитаете продукцию одного производителя другому? «Отличное качество», «приятный дизайн», «все мои любимые блогеры советуют», «потому что модно», «близки мне по духу» — сегодня самые частые ответы потребителей. Однако за этими простыми, на первый взгляд, аргументами стоят сложные стратегии по формирования лояльности к бренду команды маркетологов, продуктовых дизайнеров, копирайтеров и PR-специалистов. Зачем компаниям это нужно?

Все просто — чем больше лояльных клиентов у бренда, тем выше его востребованность. Устойчивая лояльность к конкретному продукту обеспечивает рост объемов его продаж. Компании с преданной аудиторией могут меньше тратить на маркетинг и продвижение, устанавливать наиболее выгодные бизнесу цены, сохранять клиентов в кризисные моменты, а также быть узнаваемыми и желанными, несмотря на репутационные махинации конкурирующих компаний и недоброжелателей.

Читать еще:  Маркетолог экзамены для поступления

По данным доклада крупной американской консалтинговой компании Accenture, 66% жителей США тратят больше денег на бренды, которые они любят. Создать лояльность к своему бренду — значит вселить в потребителя уверенность в том, что ваша продукция или услуги — то, что ему нужно, чтобы быть счастливым, то, чем он должен обладать и без чего не сможет обойтись. Это сильное эмоциональное влияние на действия потенциального покупателя.

Лояльный клиент имеет привязанность к продукции одной компании, не воспринимает рекламные сообщения его конкурентов, с легкостью совершает повторные покупки и при этом каждый раз чувствует удовлетворенность своим выбором. Идеальный потребитель для бизнеса, не правда ли? Однако такую преданность аудитории нужно заслужить.

Согласно исследованию Accenture, 59% американцев наиболее лояльны к тем брендам, которые сопровождают продажу продукции какой-нибудь привилегией для клиента: открывают для него карту с персональной скидкой, предлагают ему подарочные карты по сниженной цене или дают дополнительные бонусы. Вместе с тем 44% покупателей выбирают те компании, которые уже ранее привлекали их к разработке своего нового продукта / услуги. 46% процентов респондентов также признались, что на повышение их лояльности к конкретному бренду влияет мнение о нем уважаемых ими знаменитостей и блогеров.

Результаты исследования показывают, что материальные выгоды в виде существенной скидки или ценного подарка — вовсе не определяющие факторы лояльности. Как показывает практика, больше лояльных клиентов у тех компаний, чья продукция стоит дороже альтернативных вариантов. Однако стоимость — здесь опять же не главное. Бренды-лидеры по лояльности клиентов убеждают аудиторию в своем превосходстве не на словах, а на деле: создают качественный продукт, обеспечивают хороший сервис и разделяют ценности своих потенциальных покупателей.

Лояльность потребителя как основа новой концепции маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Г. Н. Магеррамова

В статье рассматриваются причины перехода от концепции классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений , который основывается на потребительской лояльности . Приводятся пирамиды мотивов потребителей при классическом маркетинге и при маркетинге взаимоотношений , выявляется основополагающая цель маркетинга взаимоотношений , анализируются преимущества лояльно настроенных клиентов по сравнению с новыми клиентами с точки зрения компаний, раскрываются основные характеристики лояльности. В статье рассматриваются существующие определения лояльности потребителей. Формулируется итоговое определение потребительской лояльности .

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Г. Н. Магеррамова

CONSUMER LOYALTY AS A BASIS FOR A NEW MARKETING CONCEPT

The article discusses the reasons for the transition from the concept of classical marketing to relationship marketing , which is based on consumer loyalty. Pyramids of consumer motives in classical marketing and relationship marketing are presented, the fundamental goal of relationship marketing is revealed, the advantages of loyally-minded customers compared to new customers from the companies’ point of view are analyzed, and the main characteristics of loyalty are revealed. The article discusses existing definitions of customer loyalty . The final definition of consumer loyalty is formulated.

Текст научной работы на тему «Лояльность потребителя как основа новой концепции маркетинга»

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА НОВОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Г.Н. Магеррамова, студент

Санкт-Петербургский государственный университет (Россия, г. Санкт-Петербург)

Аннотация. В статье рассматриваются причины перехода от концепции классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений, который основывается на потребительской лояльности. Приводятся пирамиды мотивов потребителей при классическом маркетинге и при маркетинге взаимоотношений, выявляется основополагающая цель маркетинга взаимоотношений, анализируются преимущества лояльно настроенных клиентов по сравнению с новыми клиентами с точки зрения компаний, раскрываются основные характеристики лояльности. В статье рассматриваются существующие определения лояльности потребителей. Формулируется итоговое определение потребительской лояльности.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, классический маркетинг, потребительская лояльность, конкурентоспособность, удовлетворенность.

На современном этапе развития экономики большинство рынков характеризуются высоким уровнем конкуренции и труднопредсказуемой динамикой развития. По этой причине компаниям сложно расширяться на новые рынки и привлекать новых клиентов. Рыночная экономика заставляет бизнесы отойти от классической схемы «цена-качество» и подводит компании к более современным и эффективным методам конкурентной борьбы. Так как конкуренция чаще всего приводит к усреднению цен и качества предлагаемых товаров и услуг, а быстроразвивающиеся технологии расширяют возможности выбора, то на передний план выходят совер-

шенно новые способы сохранения и привлечения клиентов, в то время как классические способы теряют свою актуальность. В таком случае фокус с концепции классического маркетинга переходит к маркетингу взаимоотношений, при этом вопрос лояльности потребителя становится основным, так как преобразование индифферентных к компании потребителей в лояльных и установление с ними надежных долгосрочных отношений имеет критическое значение для деятельности организаций.

При классическом маркетинге пирамида мотивов потребителей выглядит следующим образом:

Рис. 1. Пирамида мотивов потребителей при классическом маркетинге

Источник: Составлено автором на основании проведенного исследования

Читать еще:  Учебники по маркетинговым исследованиям

При маркетинге взаимоотношений пирамида мотивов потребителей принимает следующие вид:

Рис. 2. Пирамида мотивов потребителей при маркетинге взаимоотношений

Источник: Составлено автором на основании проведенного исследования

В качестве основополагающей цели в концепции маркетинга взаимоотношений выделяют направленность на развитие лояльности потребителей к компании. Чем большее число потребителей продукции организации (в общей их сумме) будет лояльно к ней, тем это выгоднее как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Современные маркетинговые стратегии направлены больше на сохранение существующих клиентов, формирование их приверженности к компании, нежели на привлечение новых клиентов. Причина в том, что долгосрочные взаимоотношения с потребителями продукции компании более выгодны по причине того, что они дают гарантии постоянных покупок, нуждаются в меньших удельных маркетинговых затратах, а также способствуют увеличению

базы клиентов посредством рекомендаций постоянных потребителей, лояльных к компании.

На сегодняшний день в маркетинговой литературе существует большое количество определений «лояльности». Слово «лояльность» имеет английское происхождение: от англ. «loyalty» — «верность» или же «преданность».

Наличие разнообразных трактовок понятия «лояльность» обусловлено тем, что каждое отдельно взятое определение фокусируется на определенной совокупности аспектов. Среди зарубежных ученых, исследовавших данную область, можно отметить следующих: А.Д. Аакера, Дж. Россистер и Л. Перси, Ж.Ж. Ламбен, П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок и многих других.

№п/п Определение Автор

1 Мера приверженности потребителя бренду [1] А.Д. Аакер

2 Повторяющееся приобретение продукта определенной марки, базирующееся на длительном с ней знакомстве и благоприятном отношении к ней [2] Дж. Россистер и Л. Перси

3 Положительное отношение потребителя в отношении деятельности компании, реализуемых, производимых ею товаров или оказываемых ею услуг, удовлетворенность качеством работы персонала компании, благоприятное отношение целевой аудитории к имиджу компании, торговым маркам и брендам, логотипу и слогану [2] Ж.Ж. Лабмен

4 Положительное отношение покупателя к брэнду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов [3] А. Цысарь

5 Качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству [4] Ф. Рейхельд, Р. Марки

Источник: Составлено автором на основании проведенного исследования

Таблица 1. Обзор нескольких определений понятия «лояльность»

На основе обзора, приведенного в таблице 1, можем заключить, что термин «лояльность» различными специалистами трактуется по-разному. В процессе исследования большого количества работ было выявлено более 20 определений понятия «лояльность» и выделены основные положения, которыми чаще всего характеризуют это понятие. По мнению специалистов, лояльность потребителя описывается следующими характеристиками:

— потребитель должен на постоянной основе предпочитать данную компанию всем остальным;

— потребитель должен совершать повторные покупки и в будущем времени продолжать совершать покупки именно у данной компании;

— у потребителя должно быть чувство удовлетворенности в отношении компании;

— потребитель не должен реагировать не действия конкурентов;

— лояльность потребителя в большей степени должна быть объяснена эмоциональной составляющей, нежели рациональной.

Таким образом, нет общепринятого определения «лояльности», но основу всех представленных выше вариантов определения «лояльности» составляет преданность потребителя по отношению к ком-

ного подхода мною предложено следующее определение «лояльности потребителя»: «лояльность потребителя» — это эмоциональная преданность потребителя, исключающая альтернативные предложения конкурентов, основанная на постоянных покупках товаров или услуг определенной компании, вне зависимости от ее ценовой политики.

Можем заключить, что в современных условиях нарастающей конкуренции проблема создания, развития и сохранения лояльно настроенного потребителя является особо актуальной. Компании понимают, что подход, основной целью которого является извлечение единоразовой прибыли, в долгосрочной перспективе совсем себя не оправдывает. Намного эффективнее для компаний поддержание у клиентов чувства удовлетворенности, способствующего созданию лояльности. Данный подход гарантирует постоянные покупки со стороны потребителей, что представляет выгоду для компаний как в настоящий момент времени, так и в долгосрочной перспективе. Лояльность клиентов позволяет компаниям увеличивать доходности своего бизнеса, сегментировать клиентов и максимизировать выгоду от сотрудничества с истинно-лояльными клиентами. Таким образом, лояльность потребителей обеспечивает компаниям ни с чем не сравнимое конкурентное преимущество.

пании. При использовании интегрирован-

1. Aaker D. A. Managing Brand Equity / The Free Press, 1991. — 309 p.

2. ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука. -1996. — 333 с.

3. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — №5. — С. 36-38.

4. Рейхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2012 — 352 с.

CONSUMER LOYALTY AS A BASIS FOR A NEW MARKETING CONCEPT

G.N. Magerramova, student St. Petersburg state university (Russia, St. Petersburg)

Abstract. The article discusses the reasons for the transition from the concept of classical marketing to relationship marketing, which is based on consumer loyalty. Pyramids of consumer motives in classical marketing and relationship marketing are presented, the fundamental goal of relationship marketing is revealed, the advantages of loyally-minded customers compared to new customers from the companies’ point of view are analyzed, and the main characteristics of loyalty are revealed. The article discusses existing definitions of customer loyalty. The final definition of consumer loyalty is formulated.

Читать еще:  Маркетинг предметы для поступления

Keywords: relationship marketing, classic marketing, customer loyalty, competitiveness, contentment.

Маркетинг лояльности, или Как добиться расположения клиентов?

Понятие лояльности имеет двоякое значение. Для многих это маркетинговый термин, обозначающий готовность аудитории обращаться к услугам компании снова и снова, не уходя к конкурентам и советуя бренд окружающим. Попытки добиться расположения клиентов часто сводятся к предоставлению бонусов или накопительной системе скидок.

Но можно посмотреть на лояльность и с другой стороны — с позиции бренда. Какую выгоду получает ваша компания от повышения лояльности, и что она делает, дабы клиенты хотели возвращаться? Бонусы, разумеется, помогают, но в первую очередь следует уделять внимание таким вещам, как качество самого продукта. Также необходимо убедиться, что ваш клиентский сервис находится на высоком уровне.

В своем новом исследовании специалисты Zendesk попытались выяснить, что же делает потребителей «фанатами» бренда. Современные пользователи объединены между собой посредством социальных сетей, поэтому влияние репутации и качества продукта на мнение потребителей стало более заметным.

Инфографика, представленная ниже, наглядно демонстрирует важность увеличения лояльности клиентов: 78% довольных покупателей будут рекомендовать вашу компанию другим, а у 54% из них даже не возникнет мысли воспользоваться услугами конкурентов.

Качество важнее цены в глазах покупателя

Большинство респондентов Zendesk утверждают, что для них главными критериями принятия решения о покупке являются качество товара/услуги и безупречный сервис, а лишь потом в игру вступает цена. По каким еще причинам клиенты становятся фанатами брендов:

1. Качество товара или услуги — 88%
2. Качество обслуживания — 72%
3. Цена — 50%
4. Удобство — 45%
5. Социальная ответственность — 15%
6. Статусность — 12%;
7. Прочие причины — 9%.

Примечательно, что качество товара и высокий уровень сервиса имеют преимущество перед стоимостью и удобством, а статус компании практически не влияет на мнение покупателей.

Как заработать дополнительные очки в глазах покупателей?

Большинство покупателей заявило, что их расположение можно завоевать качественным сервисом, доступным 24 часа в сутки. Как еще можно сделать из покупателей настоящих приверженцев вашего бренда, иллюстрируют результаты опроса:

1. Качественный сервис, работающий в режиме 24/7 — 34%
2. Бонусы за покупки, отзывы, репосты в социальных сетях — 20%
3. Эксклюзивные и релевантные предложения — 13%
4. Персональные продукты и услуги — 12%
5. Прочее — 11%
6. Личное обращение менеджеров — 10%.

Сила первого впечатления

У любой компании есть бесчисленное множество возможностей создать о себе положительное впечатление, однако наиважнейшим моментом является первая покупка/первый опыт сотрудничества. Данные опроса показывают, когда лучше всего завоевывать расположение клиентов:

1. В момент совершения первой покупки или первого обращения в компанию (первое впечатление) — 48%
2. В момент, когда сотрудники превосходят ожидания клиента при решении проблемы — 40%
3. Еще до обращения в компанию (влияние репутации, эффект «сарафанного радио») — 11%
4. В момент, когда клиент решает обратиться к конкурентам — 1%.

В чем выражается лояльность потребителей?

Довольные покупатели обычно спешат порекомендовать понравившуюся им компанию другим людям. Каким еще образом покупатели демонстрируют свою лояльность, показали данные исследования:

1. Рассказывают другим о своем удачном приобретении — 78%
2. Обращаются в компанию повторно — 69%
3. Хранят верность (даже не думают обращаться к конкурентам) — 54%
4. Вступают в группу в социальных сетях, относящуюся к бренду — 15%
5. Визуально поддерживают бренд: носят фирменную одежду, приобретают рекламную продукцию, используют наклейки на машины с изображением логотипа бренда и т. п. — 11%
6. Прочие способы — 3%.

Как программы лояльности влияют на решение клиентов о продолжении сотрудничества с вами

Исследование установило, что 54% респондентов готовы увеличить объемы сотрудничества с компанией, если им будет предложена программа лояльности. Как еще различные бонусы влияют на покупательское поведение:

1. Я буду в большей степени сотрудничать с компанией, если мне будут предложены особые условия за лояльность — 54%
2. Я уже увеличил объемы сотрудничества с компанией в обмен на бонусы за лояльность — 46%
3. Программы лояльности никак не влияют на мое решение — 22%
4. Я стану меньше сотрудничать с компанией, если мне начнут предоставлять меньше бонусов — 12%
5. Я уже стал меньше сотрудничать с компанией, после того, как мне стали предоставлять меньше бонусов — 12%.

Вместо заключения

Современные потребители во всеуслышание заявляют о своих желаниях. Ключ к повышению лояльности клиентов — это качество и персональный сервис. В то же время, всевозможные программы лояльности и прочие бонусы помогут увеличить прибыль и продемонстрировать ваш бренд в более выгодном свете.

Чтобы быть в тренде и оставаться на слуху у покупателей, владельцы брендов должны сосредоточиться на повышении пользовательского опыта своих текущих клиентов, а также стараться завоевывать расположение всех тех, кто еще не был сконвертирован в покупателей.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector