Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Лекции по маркетингу для заочников

Маркетинг, Конспект лекций, Михалева Е.П., 2010

Маркетинг, Конспект лекций, Михалева Е.П., 2010.

Непосредственной сдаче экзамена или зачета по любой учебной дисциплине всегда предшествует достаточно краткий период, когда студент должен сосредоточиться, систематизировать свои знания.
Выражаясь компьютерным языком, он должен «вывести информацию из долго временной памяти в оперативную», сделать ее готовой к немедленному и эффективному использованию. Специфика периода подготовки к экзамену или зачету заключается в том, что студент уже ни чего не изучает (для этого просто нет времени): он лишь вспоминает и систематизирует изученное.
Предлагаемое пособие поможет студентам в решении именно этой задачи применительно к курсу «Маркетинг».
Содержание и структура пособия соответствуют требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.
Издание предназначено студентам высших учебных заведений.

Эволюция концепции маркетинга.
Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».
Маркетинг– сложная социально экономическая категория, которая имеет много аспектов:
▪ организационно технический;
▪ управленческий;
▪ экономический;
▪ социальный;
▪ идеологический;
▪ политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:
– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
– маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
– маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
– маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
– маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).
В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.

Оглавление
Тема 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Эволюция концепции маркетинга
1.2. Принципы и функции маркетинга
1.3. Цели и методы маркетинга
1.4. Информационное обеспечение маркетинга
1.5. Управление маркетингом
1.6. Организационные структуры маркетинга
Ситуации для анализа
Тема 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
2.1. Понятие товара и его слагаемые
2.2. Изучение потребителей
2.3. Концепция жизненного цикла товара
2.4. Разработка и реализация концепции нового товара
2.5. Слагаемые коммерческого успеха товара
2.6. Пути реализации товарной политики
Ситуации для анализа
Тема 3. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МЕТОДАМИ МАРКЕТИНГА
3.1. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
3.2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие
3.3. Емкость рынка
3.4. Изучение конкурентов
3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии
3.6. Целевой и пробный рынки
3.7. Позиционирование товаров на рынке
3.8. Дифференциация товаров на рынке
3.9. Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры
3.10. Маркетинговая информационная система
3.11. Методы изучения рынка
Ситуации для анализа
Тема 4. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
4.2. Виды цен в маркетинге
4.3. Методы установления цен в маркетинге
4.4. Виды и назначение скидок с цен в маркетинге
4.5. Методы расчета цены товара
4.6. Ценовые стратегии и их реализация
Ситуации для анализа
Тема 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
5.1. Цели, задачи и правила коммуникационной политики
5.2. Формирование спроса (мероприятия ФОС)
5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок
5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара
5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)
5.6. Мероприятия «паблик рилейшнз»
5.7. Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС
Ситуации для анализа
Тема 6. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ И СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
6.1. Сущность сбытовой политики в маркетинге
6.2. Формирование каналов распределения
6.3. Организация продажи товаров
6.4. Прямой маркетинг
6.5. Система товародвижения в маркетинге
Ситуации для анализа
Тема 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
7.2. Общая характеристика стратегий маркетинга
7.3. Портфельные стратегии
7.4. Стратегии роста
7.5. Конкурентные стратегии
7.6. Стратегия сегментации рынка
Ситуации для анализа
Тема 8. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
8.1. Планирование маркетинга
8.2. Определение затрат на маркетинг
8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге
8.4. Контроль в маркетинге
Ситуации для анализа
Словарь терминов
Литература.

Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Маркетинг, Конспект лекций, Михалева Е.П., 2010 — fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.

Скачать doc
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России. Купить эту книгу

Лекции по маркетингу для заочников

Маркетинг: Курс лекций (Басовский Л.Е.)

Читать еще:  Репетитор по маркетингу

Наиболее краткий и доступный современный фундаментальный учебный курс, в котором изложены основы теории и практики маркетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности. Показано, как использовать маркетинг в условиях российской экономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйственной деятельности, основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи, возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистов организаций.

Предназначен для студентов, преподавателей, руководителей и специалистов предприятий и организаций, предпринимателей.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 8

Основные понятия 8

Концепции маркетинга 13

Цели маркетинговой деятельности 17

Распространение маркетинга 16

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 19

Анализ рыночных возможностей 19

Отбор целевых рынков 21

Разработка комплекса маркетинга 24

Организация маркетинговой деятельности 24

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ 29

Основные факторы микросреды 29

Основные факторы макросреды 33

ГЛАВА 4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ 39

Модель поведения покупателей 39

Характеристики покупателей 39

Процесс принятия решения о покупке 44

Особенности принятия решения о покупке товара-новинки 47

ГЛАВА 5. ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ 50

Рынок организаций 50

Рынок товаров промышленного назначения 50

Рынок промежуточных продавцов 57

Рынок государственных учреждений 58

ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ 60

Концепция и состав системы маркетинговой информации 60

Методика маркетинговых исследований 64

ГЛАВА 7. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 70

Концепции маркетинга 70

Сегментирование рынка 71

Выбор целевых сегментов рынка 77

Позиционирование товара на рынке 79

ГЛАВА 8. ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ 81

Классификация товаров 81

Марки товаров 85

Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей 88

Товарный ассортимент и товарная номенклатура 90

ГЛАВА 9. РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 93

Стратегия разработки новых товаров 93

Этапы жизненного цикла товара 100

ГЛАВА 10. ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 105

Проблемы и условия ценообразования 105

Факторы ценообразования 107

Стратегия и тактика ценообразования 111

ГЛАВА 11. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 118

Каналы распределения товаров и услуг 118

Структура и управление каналами распределения 123

ГЛАВА 12. РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ 130

Розничная торговля 130

Оптовая торговля 136

ГЛАВА 13. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ 142

Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации 142

Комплекс стимулирования 148

ГЛАВА 14. РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА 154

Стимулирование сбыта 159

ГЛАВА 15. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ 167

Стратегическое планирование 167

Концепция стратегических хозяйственных подразделений 171

Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла 172

Стратегическое управление маркетингом 173

ГЛАВА 16. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 179

Тенденции и среда международного маркетинга 179

Целесообразность выхода на внешний рынок 184

Методы выхода на рынок 185

Структура комплекса маркетинга 187

Структура службы маркетинга 190

ГЛАВА 17. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 192

Лекции по «Маркетингу»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Октября 2011 в 15:54, курс лекций

Краткое описание

1. История возникновения и сущность маркетинга

2. Принципы и функции маркетинга

3. Процесс управления маркетингом

4 Информационное обеспечение маркетинга и маркетинговая информационная система

5. Сущность и виды маркетинговых исследований

6. Анализ внутренней среды

7. Анализ внешней макросреды

8. Анализ внешней микросреды

9. Понятие рынка и основные рыночные показатели

10. Стратегии охвата рынка и сегментация рынка.

11. Сущность поведения потребителей и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

12. Сущность и классификация товаров

13. Рыночная атрибутика товара

14. Товарный ассортимент и товарная политика

15. Сущность цены как экономической категории. Функции и параметры цены.

16. Факторы ценообразования

17. Этапы ценообразования и определение целей ценообразования.

18. Изучение рынка сбыта

19. Оценка спроса

20. Оценка издержек

21.Методы ценообразования, ориентированные на издержки производства

22. Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара

23. Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции

24. Выбор стратегии ценообразования

25. Установление окончательного уровня цены

26. Формы государственного регулирования

27. Система ценового регулирования в Республике Беларусь.

28. Сущность распределения товаров

29. Способы построения каналов распределения

30. Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

32. Стимулирование сбыта

33. Связи с общественностью

34. Личные продажи и прямой маркетинг

Содержимое работы — 1 файл

МиЦкраткий курс заочникам (1).doc

Краткий курс лекций для подготовки к зачету «Маркетинг и ценообразование»

ЛЕКЦИЯ 1. Сущность и основные понятия маркетинга.

Вопрос 1 История возникновения и сущность маркетинга

В экономической литературе маркетинг появился на рубеже 19-20 в.в. Причины:

  • Крупный рост промышленности;
  • Первые серьезные кризисы перепроизводства;
  • Усиление конкуренции.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в отдельные курсы в начале 20в. в ведущих университетах США: Гарвард, Иллинойс, Мичиган.

1926 г. — создание Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США

40-60-е г.г. 20 в. аналогичные ассоциации были созданы в Зап.Европе. и Японии. Возникли международные ассоциации: Европейская, Всемирная.

1976 г. — создана секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР.

80-е г.г. — в ряде экономических вузов СССР вводится курс маркетинга.

Проанализировав и обобщив многочисленные определения маркетинга, можно выделить 3 наиболее важных подхода:

  1. Процессный. Рассматривает маркетинг как экономический процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена. (Котлер)
  2. Функциональный. Рассматривает маркетинг как хозяйственную функцию (наряду с функциями как производство, финансы, кадры), которая заключается в совершенствовании продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции.

3. Философский – рассматривает маркетинг как идеологию бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары, ориентация деятельности на удовлетворение потребностей потребителей.

Таблица 1.1 Эволюция маркетинга как концепции управления

Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке, от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.

Читать еще:  Эмоциональный индекс в маркетинге

Вопрос 2. Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей.

3. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

4. Максимальный учет условий рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

5. Быстрая и эффективная реакция на изменения внешней среды.

− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

− управления и контроля – стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Вопрос 3. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом – это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов.

ЭТАП №1 АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

  1. Проведение маркетинговых исследований

2. Оценка маркетинговых возможностей

ЭТАП №2 ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

  1. Оценка и прогнозирование спроса (оценка нынешнего и будущего размера рынка).
  1. Сегментирование рынка
  2. Отбор целевых сегментов рынка
  3. Позиционирование товара на рынке (обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей).

ЭТАП №3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: ТОВАР, ЦЕНА, РАСПРЕДЕЛЕНИЕ, КОММУНИКАЦИИ

ЭТАП №4 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  1. Планирование маркетинга.
  2. Организация службы маркетинга
  3. Система маркетингового контроля.

Рассмотрим подробнее этап разработки комплекса маркетинга.

Товарная политика предусматривает принятие решений по проблемам оптимизации ассортимента товаров, повышению их конкурентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых товаров, использование товарной марки и упаковки.

Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к конкретному товару и сегменту рынка.

Сбытовая политика подразумевает комплекс мероприятий по выбору каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих их доведение до потребителя.

Коммуникационная политика предполагает систему действий, направленных на осуществление взаимодействия со всеми субъектами рынка, основанную на использовании коммуникационных средств (рекламы, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, формирование имиджа и т.д.)

При разработке комплекса маркетинга необходимо соблюдать принцип согласованности.

Лекция 2. Маркетинговые исследования

Вопрос 4 Информационное обеспечение маркетинга и маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информация является ресурсом, позволяющим получать конкурентные преимущества, снижать финансовые риски; повышать эффективность деятельности предприятия.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, слухи, оценки, цифры и др. данные.

По источнику информации маркетинговая информационная подразделяется:

  • Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
  • Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на источники:

  • общей маркетинговой информации постоянного действия (н-р,периодические издания экономической ориентации);
  • маркетинговой информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты)
  • узкопрофильной маркетинговой информации (бухгалтерские отчеты предприятий; специализированные печатные издания; коммерческие базы данных и т.д.)

МИС – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации включает в себя следующие подсистемы:

а) внутренней отчетности является основой маркетинговой информационной системы. (сведения о заказах, продажах, ценах, запасах и т.п.)

б) внешней информации — это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга.

в) маркетинговых исследований предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

г) анализа информации представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Вопрос 5. Сущность и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Потребность в проведении МИ возникает, как правило, при недостаточности вторичной информации. Направления маркетинговых исследований маркетинговая среда, рынки, товары, потребители, конкуренты.МИ подразделяются на:

  • Кабинетные, которые опираются на вторичную информацию;
  • Внекабинетные, которые предполагают использование различных методов сбора первичной информации.
  1. Опрос (70-90% исследований)- метод сбора информации путем выяснения мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта

Существует две формы проведения опросов:

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Перспективным направлением являются Интернет-опросы.

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым. Недостатком является сильное влияние интервьюера на опрашиваемого.

  1. Экспертная оценка – средняя (модальная) характеристика из мнений о каком-либо явлении, высказанных группой компетентных специалистов.
  2. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. (потребительские, торговые, специальные, места массового посещения)

4.Метод фокус-группы – спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике. Оптимальный размер фокус- группы – 8-12 человек.

  1. Наблюдение – метод сбора информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, поступков людей. Недостатки: трудность определения мотивации поведения потребителей, неоднозначность трактовки поведения;

6. Эксперимент – метод сбора информации путем фиксации результатов заранее спланированных изменений некоторых переменных, с целью изучения их влияния на другие переменные (н-р. Как изменение цен повлияет на изменение объема продаж)

Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Порядок составления анкеты.

Лекции по маркетингу для заочников

Лекция 1

Читать еще:  Руководитель отдела интернет маркетинга

Концепция маркетинга

1) Определение и значение маркетинга

Маркетинг – рыночная концепция управления деятельностью фирмы, направленная на оптимизацию развития фирмы или даже нескольких компаний, о чем можно узнать здесь, и повышение ее конкурентной позиции (это можно отнести к любому понятию в сфере менеджмента). За счет изучения условий предпринимательской среды, требований рынка, предпочтений потребителей и их удовлетворения быстрее и лучше конкурентов. С целью формирования и стимулирования спроса, согласно стратегий фирмы.

Затраты на маркетинг США – около 50% каждого доллара от реализации продукции, 10% себестоимости, 2,5% ВВП.
2) Маркетинг, как одна из рыночных концепций управления компанией

1. Производственная концепция
Спрос > предложения – «рынок продавца»
Товар -> Потребитель
Примеры: космический туризм, полезные ископаемые
2. Товарная концепция
Спрос примерно равен предложению – «Рынок продавца»
Товар качественный – Потребитель

3. Сбытовая концепция
Спрос = предложению – «нетто рынок»
Товар – Стимулирование сбыта — Потребитель
4. Маркетинговая концепция (Pull)
Предложение > спроса – «рынок покупателя»
Изучение среды, рынка, потребителя – Товар – Меры воздействия на рынок (5 «р») – Потребитель
5. Концепция Push = 1+2+3

3) Цели и основные принципы маркетинга

1. Прибыль
2. Доля рынка
3. Объем продаж
4. Повышение конкурентной позиции

Специфические цели:

1. Нахождение нужд и запросов потребителей и их удовлетворение
2. Обоснованность управленческих и рыночных решений
3. Повышение предсказуемости дальнейшего развития компании
4. Стабильное прогрессивное развитие компании
5. Смягчение конкуренции

1. Ориентация на запросы потребителя
2. Адаптация политики предприятия к рыночным условиям
3. Сегментация рынка. Деление потребителей на группы с однородным характером спросом и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (на изменение цены, спрос товара, реклама сбыта…)
4. Инновация. Новый товар – включающий значительные научно-технические изобретения и нововведения, несколько модифицированный и доработанный, товары рыночной новизны
5. Стратегическое планирование
6. Комплексный, системный подход к изучению рынка.

4) Маркетинг микс (5 «р»)

Маркетинг:

— Изучение среды, рынка, потребителя
— Воздействие на среду, рынок, потребителя (Комплекс маркетинга = marketing mix, 5 p)
1. product policy
2. price policy
3. place policy! Политика формирования сбытовой сети
4. promotion policy. Реклама, пиар, прямые продажи, стимулирование сбыта
5. personnel (people policy)

5) Основные функции маркетинга. Содержание маркетинговой работы.

1. Маркетинговое исследование

— изучение среды, рынка, потребителя, возможностей фирмы

— выбор целевого рынка

2. Разработка плана маркетинга

Цель
Стратегия
Товар

Контроль — план фирмы

6) Социально-экономическая критика маркетинга. Маркетинг и консьюмеризм.
7) Виды современного маркетинга
8) Основные этапы развития маркетинга в России

Лекция 2

Объекты маркетинговых исследований

Маркетинг включает в себя маркетинговые исследования, которые делятся на объекты и методы исследования. Также маркетинг включает в себя маркетинг микс. Маркетинговые исследования и маркетинг микс разрабатываются через маркетинговую программу (план).

Объекты:

1) Внешняя маркетинговая среда (External marketing environment)
2) Изучение рынка (Market research)
3) Потребитель (Consumer needs & behavior)
4) Внутренняя маркетинговая среда (Internal marketing environment). Среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности. Определяются финансово-экономическими показателями, производственной базой, научно-технической базой, информационной инфраструктурой, управленческими возможностями, маркетинговыми технологиями, кадровым обеспечением.

Цели маркетинговых исследований

а) определить конкурентную позицию фирмы и ее товаров на рынке

б) выявить конкурентные преимущества и недостатки своей фирмы и ее товаров

— Экономические и научно-технические
— Географические и демографические. Классификация семей в маркетинге (холостые; молодожены; семья, младшему менее 6 лет; семья старшему более 6 лет; «пустое гнездо»; вдовы)

— Политические и правовые
— Социальные и культурные

Внешняя микросреда:

— Потребители
— Конкуренты
— Посредники
— Поставщики
— Контактные аудитории (финансовые организации (банки, кредитные компании, страховые компании), СМИ, гос. учреждения, органы местной власти, широкая общественность)

Внутренняя среда – компания.

Изучение рынка в маркетинге
1) Требования потребителя к товару (конкурентоспособности товара на рынке)
2) Определение характера спроса.
i. негативный спрос – конверсионный маркетинг
ii. отсутствие спроса – креативный маркетинг
iii. низкий спрос – стимулирующий маркетинг
iv. снижающийся спрос – ремаркетинг
v. колеблющийся спрос – синхромаркетинг
vi. оптимальный спрос – поддерживающий маркетинг
vii. чрезмерный спрос – демаркетинг
viii. антиобщественный спрос – противодействующий маркетинг
3) Определение соотношения спроса и предложения на рынке
4) Определение емкости рынка

Емкость – кол-во потребляемого товара на данной рыночной территории (данными потребителями) за определенный период времени (как правило за 1 год).

Емкость = объем производства в год + объем импорта – объем экспорта + объем изменения запасов

5) Определение эластичности рынка
6) Определение доли компании на рынке
7) Определение уровня и динамики цен
8) Определение степени конкуренции
9) Определение фирменной структуры рынка
10) Определение обычаев, форм и методов торговли на рынке
11) Определение особенностей построения сбытовых сетей

Лекция 3

Емкость рынка – объем реализованной продукции на определенной территории в определенное время.

Реальная емкость – на основании статистических данных.

Потенциальная емкость – если бы потребности были полностью удовлетворены

Как оценить на перспективу?

Строят прогнозные модели (экстраполяция трендов, самый простой способ)

Исследов. компании проводят исследования рынка и предоставляют информацию о доходе, метеоусловиях, цене, частоте посещений, времени года, рекламе.

Определение доли рынка по Котлеру:

S=Mi/Mi. Mi – усилия в области маркетинга i-ой фирмы. Mi – общие усилия всех компаний (затраты на рекламу, стимулирование сбыта, пиар, персональные продажи, усовершенствование товара).

Можно добавить коэффициент эффективности затрат:

S=ai*Mi/(ai*Mi). ai = эффективность 1$, израсходованного на маркетинг i-й фирмой. ai*Mi – действительное усилие i-й фирм в области маркетинга.

S=(ai*Mi)e/(ai*Mi)e. е – коэффициент эластичности доли продажи товаров фирмы на рынке в зависимости от масштабов маркетинговой деятельности (0

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector