Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Эмоциональный индекс в маркетинге

Индекс Эмоциональной Лояльности

Для эффективного управления бизнес-процессами, кроме финансовых показателей нужны опережающие показатели, характеризующие отношение клиентов к компании. Чаще всего для этого используется NPS ( Net Promoter Score ) , de facto – мировой стандарт. Но в ритейле и сфере услуг NPS и основанная на нём методика Net Promoter System , используются не часто. Этому препятствует ряд обстоятельств (подробнее ниже). Кроме этого, внедрение Net Promoter System является не самой простой задачей, и небольшим компаниям она часто не под силу.

Мы адаптировали Net Promoter Score для ритейла и сферы услуг, а методику Net Promoter System – для применения в небольших компаниях В2С. Индикатор клиентского опыта, положенный в основу упрощенной методики, мы назвали Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ).

Ключевой вопрос ИЭЛ

1. Ключевой вопрос ИЭЛ: «Вы бы рекомендовали нашу компанию (магазин, салон и т.п.) своим друзьям и коллегам?» Варианты ответа: Да, Нет, Затрудняюсь ответить (Не знаю). Отсутствие ответа, означает: «Не буду отвечать».

· Клиента, отвечающего «Да», предлагаем называть Лояльным (Промоутером).

· «Затрудняюсь ответить» — Пассивным.

· «Не буду отвечать» — Молчуном.

2. Предлагается два способа проведения опросов:

· Опросы с участием интервьюеров. Интервьюером может быть продавец, кассир, работник службы маркетинга и т.п. Главное — вопрос задается с участием человека. При этом не важно, каким способом интервьюер принимает ответы. Это может быть бумажная анкета, ручной счетчик или планшетный компьютер с соответствующим программным обеспечением. Если ИЭЛ измеряется таким способом, то к названию показателя добавляется суффикс «Л», и показатель будет называться ИЭЛ-Л.

· Роботизированные опросы с использованием терминалов обратной связи, например, кнопочных пультов, планшетных компьютеров, информационных киосков. Главное – решение об участии в опросе клиент принимает без участия интервьюера. Если ИЭЛ измеряется таким способом, то к названию показателя добавляется суффикс «Т», и показатель будет называться ИЭЛ-Т или ИЭЛ без суффикса (допустимы оба варианта). Принципиально важно, чтобы терминал позволял измерять не только число полученных ответов (Да, Нет, Затрудняюсь ответить), но и общее число обслуженных клиентов (необходимо для определения числа Молчунов).

3. Индекс Эмоциональной Лояльности вычисляется следующим образом:

· ИЭЛ-Л = % Лояльных – (%Критиков + % Молчунов*0.8)

· ИЭЛ-Т (ИЭЛ) = % Лояльных – (%Критиков + % Молчунов*0.2)

В обоих случаях в качестве базы, относительно которой рассчитываются проценты, берется общее число обслуженных клиентов (а не число людей, принявших участие в опросе).

Второй вопрос ИЭЛ

Для получения информации о причинах недовольства и удовлетворенности клиентов, кроме Ключевого вопроса, клиентам должен задаваться второй вопрос. В отличие от методики Net Promoter System , в ритейле и сфере услуг второй вопрос должен быть не открытым, а закрытым.

1. Если клиент при ответе на Ключевой вопрос, говорит: «Нет» или «Затрудняюсь ответить», то второй вопрос звучит так: «Что бы Вы улучшили в нашей компании (магазине, салоне и т.п.) в первую очередь?» В качестве вариантов ответа предлагается набор основных факторов недовольства, например, цена, качество обслуживания, ассортимент и т.д. Всего не более 5-ти вариантов, один из которых: «Другое».

2. Если клиент при ответе на Ключевой вопрос говорит: «Да», то второй вопрос звучит так: «Что Вас больше всего привлекает в нашей компании (магазине, салоне и т.п.)?» В качестве вариантов ответа предлагается набор основных факторов удовлетворенности клиентов. Всего не более 5-ти факторов, один из которых: «Другое».

3. На основе ответов на второй вопрос рассчитывается две группы показателей:

· Факторы недовольства: ФН: Фактор 1, ФН: Фактор 2 и т.д. (ФН – Фактор Недовольства). Например, ФН: Цена = 65%, ФН: Качество обслуживания =7%. Это доля ответов на вопрос: «Чтобы бы Вы улучшили в нашей компании в первую очередь?», в которых в качестве ответа был указан данный фактор.

· Факторы удовлетворенности: ФУ: Фактор 1, ФУ: Фактор 2 и т.д. (ФУ – Фактор Удовлетворенности).

Дополнительные метрики. Релевантность ИЭЛ

Кроме ИЭЛ и Факторов должны также рассчитываться следующие метрики:

1. Уровень Отклика. Доля клиентов от общего числа обслуженных клиентов, ответивших на Ключевой вопрос. Данная метрика характеризует релевантность ИЭЛ и должна составлять не менее 30% (чем больше, тем лучше). По причине высокой значимости этой метрики, её следует контролировать в режиме реального времени.

2. Уровень Сотрудничества Лояльных клиентов . Доля клиентов от числа клиентов, положительно ответивших на Ключевой вопрос и также давших ответ на второй вопрос. Метрика характеризует релевантность Факторов Удовлетворенности, и должна составлять не менее 80%.

3. Уровень Сотрудничества Критиков . Доля клиентов от числа клиентов, отрицательно ответивших на Ключевой вопрос и давших ответ на второй вопрос. Метрика характеризует релевантность Факторов Недовольства клиентов и должна составлять не менее 80%.

Основные преимущества ИЭЛ по сравнению с NPS

1. Ключевой вопрос NPS (С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и коллегам?), задаваемый у прилавка или на кассе, у многих людей, не знакомых с NPS , вызывает непонимание. Если же человек знаком с NPS , то он сразу дает ответ по 3-х бальной шкале (а не 10-ти бальной). В случае ИЭЛ обе категории клиентов одинаково понимают вопрос, и дают адекватный ответ.

2. В ритейле и сфере услуг, в опросах принимает участие, как правило, не более 30%-50% клиентов. В этом случае принципиально важен метод учета Молчунов ( non — responders ). Однако в NPS нет однозначного правила для их учёта. Существует несколько соответствующих методик: 100% Молчунов являются Критиками (Детракторам); 50% являются Критиками, 50% являются Пассивными; 10% являются Лояльными (Промоутерами), 40% — Пассивными, 50% — Критиками. При таком разнообразии подходов никакой benchmarking невозможен, и ценность NPS , как индикатора клиентского опыта, существенно снижается. В случае ИЭЛ этой проблемы нет.

3. Методика NPS , требующая задавать клиентам открытый второй вопрос, во многих сегментах ритейла неприменима.

Эмоциональный маркетинг в соцсетях: как сыграть на чувствах. Часть 1

София Биткова ppc.world (до 2019 года)

Продвижение в социальных сетях — это глобальный аукцион. В нем всегда будут победители и побежденные. Чтобы не оказаться среди проигравших и получить новых клиентов, нужно добавлять в объявления триггеры, которые не оставят пользователю выбора: листать ленту дальше или перейти на сайт. Объявление должно быть убедительным, выдержать конкуренцию с другими рекламодателями и захватить внимание потенциального клиента до того, как это сделают другие.

Триггеры помогают задействовать эмоции и чувства человека, который видит объявление, и провоцируют конверсии на разных уровнях воронки продаж. Здесь не существует ограничений, ведь можно сыграть на любой эмоции — волнение, меланхолия, радость или шок. Главное — не оставить пользователя равнодушным.

В блоге Kissmetrics проанализированы 12 триггеров в объявлениях известных иностранных брендов на Facebook. В этом материале мы разберем первые семь:

Страх пропустить важное событие

Если вам когда-либо приходилось ловить себя на мысли, что вы идете на мероприятие только потому, что там может случиться что-то важное и запоминающееся, скорее всего, вы испытывали «синдром упущенной выгоды» — навязчивый страх пропустить значимое событие или хорошую возможность. Это ощущение похоже на то, что вы испытываете, когда ваши лучшие друзья пошли на вечеринку, а вы остались в одиночестве и пропускаете все веселье.

В исследовании предпочтений поколения миллениалов говорится, что 69% его представителей испытывают страх, если пропустили мероприятие, где были все друзья и знакомые.

Синдром упущенной выгоды работает не только в отношении мероприятий, но и в других случаях.

К примеру, объявление разработчика ПО Sumo заставляет пользователей думать, что все остальные уже используют этот сервис, и читающий объявление человек — последний, кто еще не знает о нем.

В тексте говорится, что более 175 тысяч владельцев сайтов уже используют рекламируемый инструмент. Читатель начинает опасаться, как он мог упустить такое предложение, и старается восполнить пробелы и узнать о товаре подробнее.

Как правильно использовать этот триггер:

  • объявите цифру — сколько людей уже пользуются и довольны товаром или услугой;
  • задайте вопрос с намеком, что пользователь упустил возможность;
  • заставьте пользователя почувствовать, что существует некое идеальное общество, но он пока не является его членом;
  • ограничьте объявление временными рамками, это подтолкнет пользователей сразу зарегистрироваться.

Волнение

Волнение делает людей импульсивными и заставляет быстрее действовать и реагировать. Если объявление на Facebook вызвало эмоциональный подъем и взволновало пользователя, то он с большей вероятностью заинтересуется предложением или совершит покупку, приняв моментальное решение.

Палома Васкез (Paloma Vasquez) в своей книге «Психология покупок» говорит: «Когда люди волнуются или эмоционально возбуждены, они начинают думать и вести себя по-другому. Эмоции берут верх над рациональным мышлением, и таким пользователям становится легче предлагать и продавать товар или услугу».

Посмотрите на объявление компании Try The World, оно буквально провоцирует волнение и ажиотаж: яркий цвет объявления, восклицательные знаки, энергичный тон. Объявление передает ощущение, которое испытывает человек, когда открывает коробку с долгожданным заказом.

Читать еще:  Маркетинг учебник для вузов

Если вы решили использовать этот прием в своем продвижении, не дайте эмоции угаснуть до того, как пользователь совершит покупку.

В статье Wall Street Journal говорится, что волнение исчезает спустя 20 минут. Но в большинстве случаев, это происходит намного быстрее. Вот несколько советов, как использовать этот триггер:

  • используйте яркие цвета;
  • текст в объявлении должен быть кратким;
  • добавляйте восклицательные знаки;
  • используйте изображение, которое привлекает внимание и вызывает эмоции;
  • покажите самые выгодные и интересные моменты, связанные с предложением;
  • добавьте информацию о скидках, чтобы подтолкнуть пользователей перейти по объявлению.

Любопытство

Вы когда-нибудь задумывались, почему так трудно устоять перед интригующими заголовками? Срабатывает секретное оружие — наше любопытство. Такой же триггер можно задействовать в объявлениях на Facebook.

Если вы увидели в ленте вопрос от HubSpot: «Насколько успешно ваше SEO-продвижение?», тяжело не кликнуть и не проверить. Так, HubSpot реализует таргетинг на аудиторию маркетологов.

Формула проста: задайте привлекающий внимание вопрос или расскажите занимательную историю, а развязку не сообщайте.

SurveyMonkey, например, спрашивают в объявлении: «Хотите GoPro?», что провоцирует узнать больше об акции.

Этот прием действительно работает, потому что люди любопытны от природы и имеют свойство искать ответы на вопросы. Пользователи не смогут пройти мимо зацепившего их вопроса.

Если вы таргетируете объявления на холодную аудиторию, то удовлетворите их любопытство просто так, за клик. Если аудитория разогретая, то можно попросить оставить email.

Счастье

Исследование New York Times в 2010 году показало, что люди склонны делиться в соцсети статьями, которые вызывают положительные эмоции чаще, чем статьями, которые вызывают негатив.

Если применить это правило к объявлениям на Facebook, то соберут ли позитивные объявления больше лайков и кликов?

Существует три основные приема по применению эмоции счастья в объявлениях:

  • яркое оформление объявлений;
  • улыбающиеся люди на изображении;
  • прилагательные и глаголы с положительным значением.

Компания Eventbrite, занимающаяся организацией мероприятий, смогла реализовать все три приема в своих кампаниях начиная с цветового решения:

и до улыбок на картинке:

Но не только объявления Eventbrite вызывают позитивные эмоции, люди привыкают ассоциировать бренд с эмоциями счастья или радостным опытом.

При анализе более миллиона отзывов на TripAdvisor и аналогичных сайтах выяснилось, что пользователи чаще оставляют негативные отзывы о ресторанах в дни с плохой погодой. Ваша задача — заставить людей запомнить бренд и поднять им настроение в дождливый день. Один из способов — делать это с помощью позитивных объявлений.

Реклама, которая задействует эмоции счастья, особенно хорошо работает для b2c-брендов. Так, продавцы алкогольных напитков, например пивной бренд Corona, зачастую публикуют изображения веселящихся на пляже или вечеринке людей.

Контроль над негативом

Если объявление вызывает неприятные эмоции у пользователей — это не всегда плохо. Особенно если сначала объявление демонстрирует негатив, а затем предлагает исправить проблему.

Обязательно следите за подачей негативных эмоций в рекламе, главное — не перестараться. Небольшие дозы умеренно негативной информации могут усилить последующее положительное впечатление о продукте.

Например, заголовок из объявления агенства Contently может вызвать беспокойство у блоггеров: «Будущее контент-маркетинга не в блогосфере». Что же им делать?

Но как только негативный заголовок привлек внимание читателя, появляется решение проблемы: «Больше видео. Больше контента, который можно скачать. Больше инфографик».

Согласно исследованию вирусного контента от The New York Times, негативные эмоции имеют более вирусный эффект, чем остальные. Особенно, это касается злости.

Как использовать негативные эмоции, чтобы создать позитивные:

  • привлеките внимание негативным заголовком;
  • расскажите о недостатке продукта, чтобы доказать, что вы ничего не скрываете;
  • напомните пользователю о любом негативном факте, с которым приходится сталкиваться ежедневно.

Надежда на лучшее будущее

Мы все привыкли верить в светлое будущее и ждать лучшего для себя. Эта одна из причин, почему мы покупаем вещи — хотим улучшить нашу жизнь. Но в глубине души все знают, что материальные вещи не способны сделать человека счастливым.

В объявлении компании Shopify, которая производит софт для интернет-магазинов, специалисты обыграли эмоцию надежды, используя вдохновляющий текст:

«Начни путешествие» и «Получи от жизни больше» — отличные слоганы, которые передают воодушевляющую мысль целевой аудитории.

Надежду можно продемонстрировать не только с помощью текста. Представьте товар или услугу как вклад в лучшее будущее, инструмент для его достижения. Например, реклама ПО, благодаря которому владелец бизнеса сможет удвоить доходы компании:

Это объявление перечисляет много возможностей, которые улучшат командную работу. Так, product-менеджер, прочитавший объявление, должен вдохновиться и вдохновить свою команду на продуктивную работу.

Гордость

Эмоции сильно влияют на моментальные решения. Кампания LEGO заставляет мам чувствовать гордость за своих детей, напоминая им об уникальности и способности каждого ребенка создавать удивительные вещи.

Кроме того, кампания LEGO задействует триггер надежды. Многих родителей привлекло объявление, потому что они хотят, чтобы дети учились и развивались.

Еще один способ заставить людей чувствовать себя комфортно и уверенно после покупки — дать им понять, что они сделали правильный и разумный выбор. Вот пример объявления Dollar Shave Club, где они рекламируют «умный» способ бритья.

В заключение

Эмоциональные триггеры помогают привлекать клиентов. Все, что нужно специалисту для использования этой тактики, — оригинальный креатив, привлекательный текст и немного творчества. Попробуйте воздействовать на потенциальных клиентов и провоцировать разные эмоции: страх упустить важное событие, волнение, любопытство, негатив, надежду, гордость. Найдите ту эмоцию, которая лучше всего работает с вашей целевой аудиторией и следите за ростом продаж.

Что такое эмоциональный маркетинг: основы и практика

Обычный маркетинг уже не работает. Ну работает, конечно, но обычная реклама и сухие факты не так цепляют пользователя, как искренние живые эмоции. Сегодня расскажем, как использовать эмоции для вовлечения аудитории и продвижения своего бренда.

Что такое эмоциональный маркетинг?

Это тот же маркетинг, или продвижение, только вызывающий у людей эмоции. Если угодно — провоцирующий потребителей на определенные эмоции и извлечение из этого выгоды. Звучит, может быть, грубо — зато честно.

Почему он работает? Потому что все мы люди-человеки. Мы радуемся, злимся, огорчаемся и стыдимся. Точно те же эмоции можно испытывать по отношению к продукту или бренду — его производителю.

Понятно, что весь спектр эмоций сразу вызвать не получится — да это и не нужно. Как правило, используется две стратегии:

  1. Продвижение одного товара базируется на вызывании какой-то одной эмоции. Например, компания рекламирует лифтинг-крем для лица и вызывает у целевой аудитории — женщин возраста “для тех, кому за…” определенную эмоцию — страх постареть. Или интернет-магазин электроники закупает только что вышедшие смартфоны и начинает их продавать по низким ценам. Какая тут эмоция? Зависть, конечно. Зависть к тем, кто уже сделал выгодную покупку, смог себе это позволить.
  2. Продвижение одного товара вызывает разные эмоции — в зависимости от рекламных постов и каналов. Взять один и тот же бургер известной компании: сегодня он может вызвать радость от обладания, завтра — зависть, что успел ухватить по акции, послезавтра — гордость за то, что купил его и перевел часть денег на благотворительные нужды (есть такая практика).

Как работает эмоциональный маркетинг

  1. Потребители испытывают эмоции: теперь конкретный товар — не просто очередное безликое предложение на рынке, а то, что заставило их переживать. Такие вещи воспринимаются острее и запоминаются лучше.
  2. Решение о покупке принимается не головой, а сердцем. Мы уже писали о гендерных различиях: мужчины чаще руководствуются логикой, женщины — эмоциями. Но это не значит, что сильный пол невозможно заставить переживать. У каждого из нас есть свои триггеры, поводы для гордости или стыда.
  3. Люди делятся рекламой, если она затронула их чувства — это и есть вирусный маркетинг. Так даже без особого бюджета можно продвинуть свой товар — если, конечно, сделать рекламу качественной и не оттолкнуть потенциальную целевую аудиторию.

Положительные и отрицательные эмоции в рекламе

Все эмоции можно разделить на положительные (радость, счастье, гордость, альтруизм) и отрицательные (жадность, зависть, стыд, страх). Не все из них можно использовать для продвижения. Рассмотрим самые основные.

Положительные эмоции

1. Радость

Ура, теперь это мое — вот как выглядит чистая радость от обладания каким-то товаром. Особенно если человек давно мечтал об этом, и теперь его мечта осуществилась. Сюда же можно отнести и счастье — радость в большей степени.

Как использовать?

Объяснить ценность товара или услуги для покупателя. Обозначить проблему и ее решение. Показать, что приобретает потребитель и почему это так важно.

2. Гордость

Если у меня будет этот товар — я лучше других! Понятно, что испытывать гордость от покупки, скажем, туалетной бумаги или пластиковых окон вряд ли удастся. А вот приобретение ценной или редкой вещи — вполне себе повод для гордости. Неудивительно, что маркетологи играют на чувствах людей и специально создают ажиотаж вокруг товара, набивают цену, заставляя гоняться за объектом вожделения.

Читать еще:  Что значит маркетолог

Как использовать?

Рассказать о том, чего достигнет покупатель, если приобретет вещь. Варианты: его будут уважать, его статус в обществе повысится. Повысить его самооценку любыми способами, захвалить и облизать с ног до головы. Если покупка крупная — можно причислить клиента к клану VIP-покупателей. Например, дать постоянную скидку, пригласить в закрытый клуб компании, на личную встречу. Важно, чтобы он почувствовал себя избранным и гордился этим.

3. Альтруизм

Интересная эмоция, которая на первый взгляд не имеет отношения к маркетингу. Но это только на первый. Например, как мы уже упомянули, многие компании устраивают благотворительные акции: все средства от покупки товара идут на лечение ребенку, в дома престарелых, в приют для кошечек и на прочие добрые дела. Даже если покупатель изначально не собирался покупать этот товар — под эгидой благотворительности он может принять спонтанное решение и перевести-таки деньги. При этом продавец получает профит, а покупатель — приятное чувство, что он кому-то помог.

Как использовать?

Есть и другие виды альтруизма. Если человек покупает товар для себя — можно упомянуть, что этим он делает мир лучше. Если покупатель сам предприниматель, можно сыграть на партнерских чувствах. Расскажите о корпоративной культуре вашего магазина, о миссии и ценностях компании и отметьте, что каждая покупка помогает развивать компанию. Если вы продаете товары и услуги, которые облегчат жизнь компании и сотрудников вашего покупателя (программа автоматизации, полезные лайфхаки и так далее) — обязательно отметьте, какие выгоду получит лично покупатель и его компания и как это поможет общему делу.

Отрицательные эмоции

Отрицательные эмоции работают куда сложнее. Рассмотрим их подробнее.

1. Жадность

Сэкономить на покупке — святое дело. Поэтому так распространены акции, распродажи и скидки. Недавно отгремела черная пятница, впереди новогодние распродажи — покупатели будут носиться по торговым центрам и интернет-магазинам, чтобы купить вещи по более низкой цене.

Как использовать?

Во-первых, предложить человеку конкретную выгоду. Мы уже не раз писали, как это работает: сообщите на главной странице сайта о скидках, укажите процент скидки побольше да покрупнее, чтобы сразу бросалось в глаза. Отлично работает и такой маркетинговый ход, как подсчет суммы скидки. Например, старая цена — 6999 рублей, новая — 4999. “Вы экономите 2000 рублей” — кто же пройдет мимо такого замечательного предложения? Осторожнее только: не устанавливайте слишком большие скидки, чтобы не уйти в минус. Как это сделать, мы писали в этой статье.

2. Зависть

“У всех это есть, а у меня нет — как так? Надо скорее купить товар, чтобы у меня тоже было!” — примерно так рассуждает потребитель. Маркетологи не дремлют и активно педалируют эту тему.

Как использовать?

Расскажите, как хорошо живется тем, кто уже купил товар. Как они его используют, каких целей достигают, как улучшилось качество их жизни. Понятно, что товар или услуга должны быть реально статусными, дорогими. Или только что вышедшими — тогда покупатель будет одним из первых счастливчиков. С айфонами, например, этот прием отлично работает.

3. Стыд

Ощущение, что ты белая ворона в стае — одно из самых неприятных. У всех это есть, а у меня нет — что ж я за неудачник-то какой! Помните, как в прошлом году были популярны спиннеры? Подросток, у которого не было этой игрушки, чувствовал себя как минимум отверженным.

Как использовать?

В маркетинге эмоция стыда используется, как говорится, в лоб. Напомните покупателю, что у всех его друзей уже есть конкретный товар, а значит, надо и ему не отставать. Верните его в прошлое: напомните, как неловко он чувствовал себя раньше, предположите, что в детстве родители не купили вожделенную вещь, и он до сих пор вспоминает об этом с сожалением. Не бойтесь, что не угадаете: такие истории случались в жизни с каждым первым. Активно используйте слова “стыд”, “ошибка”, “сожаление” и другие.

4. Страх

Пожалуй, самая “страшная” эмоция, которая очень эффективно работает. Страх в продвижении делится на несколько видов:

  • страх личный. У каждого свои триггеры. У женщин часто встречается страх старости — в примере с омолаживающими кремами мы это уже обозначили. Можно написать прямо: оставайтесь молодой и красивой, можно более тонко: ухаживайте за собой, любите себя, и ваша кожа отблагодарит вас за это. Страх заболеть — тоже мощный триггер: на нем построена вся индустрия фармацевтики. Взять новые виды гриппа, от которых обязательно найдется чудодейственное спасение. А кариес, а кашель, а диарея, в конце-то концов? Не думайте, что все эти примеры давно заезжены: в конце концов, они работают уже много лет, а значит, по-прежнему воздействуют на людей. На страхе потерять деньги вообще весь маркетинг завязан. Под эту лавочку можно продавать как сейфы и замки, так и действовать более тонко: предлагать скидки и акции и наглядно показывать экономию;

  • страх оказаться в числе неудачников, если не купишь товар. В этом случае к страху примешивается зависть к тем, кто уже стал счастливым обладателем заветной вещи, и жадность. Можно вызвать эту эмоцию, рассказав страшилку, как некто не купил товар и к чему это привело (не смейтесь — это работает!), или красочно описать последствия отказа от покупки для конкретного потребителя. Конечно, тут важно не переиграть и как следует изучить аудиторию, чтобы знать, на что воздействовать.

Как применять эмоциональный маркетинг в продажах?

Ок, с эмоциями определились. Теперь даем пошаговую инструкцию по воплощению наших советов в жизнь.

1. Изучите свою ЦА. Если вы не поймете, чего боятся люди, чему радуются и чего стыдятся — вы никогда не сможете до них достучаться. Если ЦА узкая — задача упрощается, если широкая — тут сложнее. Попробуйте спросить их об этом напрямую, проведя опрос или задав каверзный вопрос, на первый взгляд не относящийся к теме. Ну например: “Что для вас главное в жизни?” Варианты ответов: “Помогать людям” (альтруизм), “Жить в свое удовольствие” (радость), “Быть лучшим” (гордость) и так далее. По результатам ответом вы поймете, на что нацелена ваша аудитория.

2. Определитесь с типом эмоций. Положительные или отрицательные, радость или гнев? Конечно, однозначного ответа тут быть не может: вряд ли получится с первого раза попасть в яблочко. Выход один: экспериментировать, пробовать новое и сворачивать рекламные кампании, если вдруг пользователям не понравится.

3. Придумайте рекламную кампанию, направленную на вызывание эмоций. Каналы продвижения могут быть самыми разными (в зависимости от того, где больше сидит ваша аудитория — соцсети, e-mail-рассылки, “Ютуб” и так далее). А вот форму рекламы надо как следует продумать. Приведем самые распространенные примеры:

  • сторителлинг — реальная или придуманная история, главный герой которой — покупатель, который покупает товар. Только, пожалуйста, без пошлейших “У меня не было товара ХХХ, а теперь есть, я купаюсь в золоте и живу на Бали” — фальшь таких историй дошла уже до самых отсталых слоев населения;

  • кейс — реальная история, в которой показано, как именно использовался товар и к каким результатам это привело. Например, компания купила систему автоматизации данных и сократило время сотрудников на ручную работу вдвое. Лучше всего работает, если ваши клиенты — такие же предприниматели, то есть сегмент b2b. Они и расскажут, и покажут, и поделятся результатами.

4. Выходите на рынок и продвигайтесь по всем каналам! Не забудьте рассказать о новом формате в соцсетях и рассылках — не раскрывая, разумеется, всех карт.

5. Отследите обратную связь. Внимательно читайте, как реагируют люди на ваш эксперимент, и делайте выводы. Слишком провокационная реклама может сработать в обратную сторону. В то же время отслеживайте и продажи: люди могут ругать рекламу, а продажи тем временем взлетят вверх. Здесь важен баланс, чтобы и прибыль получить, и не оттолкнуть покупателя чрезмерной эмоциональностью.

Напоследок скажем простую вещь: не будьте циничными, не задействуйте сильные человеческие эмоции. Особенно если ваш продукт на самом деле не решает проблемы покупателя, и это всего лишь маркетинговый ход. Обман чувствуется сразу, и вместо новых лидов и клиентов вы получите отторжение людей. Удачи в продвижении!

Эмоциональный маркетинг

Эмоциональный маркетинг — те самые уловки, которые заставляют людей делать покупки под влиянием особого «настроения», чувств и мыслей. Все эти приёмы уже давно изучены и успешно применяются в оффлайн-продажах. Показываем на реальном примере, как эти трюки действуют в Интернет-маркетинге.

Читать еще:  Е майл маркетинг

Продвижение бизнеса на просторах социальных площадок – это самая настоящая гонка. К финишу смогут добраться лишь самые быстрые, ловкие, умные и находчивые предприниматели. Чтобы обогнать главных конкурентов, нужно создавать идеальные объявления, которые смогут мгновенно зацепить внимание избалованной аудитории. Реклама должна быть убедительной, оригинальной и яркой. Потенциальный клиент должен отдать предпочтение именно вашей компании. И для этого придется потрудиться.

Чтобы усилить личную перспективу на победу, рекомендуется использовать триггеры в коммерческих объявлениях. Зрителю должно быть максимально интересно. Эмоциональная реклама «заставит» перейти по ссылке на сайт с продукцией бренда. Вы можете вызывать эмоции любого окраса, будь то беспокойство, радость, шок или смешанные чувства. Ваш заклятый враг – безразличие потенциального клиента. Вот с чем стоит «бороться» любыми допустимыми методами.

Анализируйте свою ЦА. Какая эмоция характерна ей чаще всего? С ней и работайте, но не злоупотребляйте своим выбором.

Страх пропустить что-либо важное

Психика человека устроена удивительным образом. Иногда мы совершаем поистине странные и необъяснимые вещи. Яркий тому пример – «синдром упущенной выгоды». Это навязчивая идея, страх упустить нечто важное в своей жизни. Человек начинает искать новые возможности при первом же удобном случае. Помните, как это бывало в юности? Друзья отправились на крутую вечеринку, а вы остались дома. Вас гложет одиночество и осознание допущенной ошибки. Вам хочется присоединиться к ним.

То же самое касается любого другого события. Чем значимее оно само по себе, тем больше страх его пропустить. Как показывают исследования, примерно 69% поколения миллениалов знакомы с этим синдромом не понаслышке (особенно если мероприятие планируют посетить друзья и близкие). Ликуйте, если вы – владелец бизнеса, поскольку такие особенности человеческой натуры могут сыграть вам на руку, и не раз.

Зная это, некоторые маркетологи прибегают к хитростям. К примеру, транслируют в Интернете объявление, содержание которого намекает на невообразимую популярность товара. Дескать, уже все о нем слышали, все его приобрели. «И только для вас мы напоминаем об уникальном торговом предложении». Возможно, взрослый здравомыслящий человек не «клюнет» на это все, но он обязательно оценит оригинальный ход компании. А стало быть, может не испытать при этом ни капли негатива.

Пример: реклама ПО Sumo

Текст коммерческого объявления гласит о том, что уже свыше 175 000 владельцев персональных сайтов используют в работе рекламируемое программное обеспечение. И как реагирует на это потенциальный покупатель? Он удивлен! Как он мог пропустить столь популярный инструмент? Почему другие уже давно о нем знают? Высока вероятность того, что человек захочет исправить это упущение. Он начнет узнавать подробную информацию о ПО, и задумываться о покупке.

Что сделать, чтобы триггер сработал правильно:

  • Укажите цифру (сколько человек приобрело товар, испытав при этом восторг от покупки);
  • Добавьте в объявление вопрос. Да необычный, а с намеком на то, что человек вот-вот упустит последнюю возможность;
  • Создайте иллюзию идеального общества. Пусть потенциальный клиент почувствует необходимость попасть в него;
  • Поставьте временные рамки. Так вы избавите человека от долгих сомнений. Он должен понять, что последний вагон поезда долго ждать не будет.

Контроль над негативом

Среднестатистический маркетолог создает контент, который нравится пользователям социальных сетей. Более опытные специалисты всегда готовы рисковать во имя успеха. Они нацелены на другие эмоции в маркетинге. Безусловно, одним лишь негативом можно навсегда оттолкнуть покупателя, но кто сказал, что на этом все и закончится? В этом случае идеально, если коммерческий пост вызывает не очень приятное впечатление, а рекламируемый товар становится «вакциной» от всех «недугов».

Пример: от лица агентства Contently было запущено объявление с заголовком «Будущее контент-маркетинга не в блогосфере». Как на это могут отреагировать блогеры? Конечно же, они испугаются, напрягутся и вряд ли проигнорируют столь смелое заявление.

Негативный заголовок – это всего лишь «крючок». Как только зритель «клюнет», он может выдохнуть спокойно. Поскольку агентство не планировало никого запугивать и заставлять седеть раньше времени. В основном тексте объявления указано решение проблемы. И это, в свою очередь, вызовет радость и облегчение. Вот так работает эмоциональный маркетинг. Пользователь испытывает контрастные эмоции, но в конечном итоге он счастлив. Он узнал, как решить возможную проблему. Именно это ему и запомнится.

Различные исследования показывают, что вирусным контентом чаще всего становятся негативные публикации. Хорошо это или плохо, но статистика говорит сама за себя: злость – самая распространенная эмоция среди пользователей социальных сетей, вызванная негативными постами. Теперь вы знаете, куда стоит «давить».

Гордость

Моментальные решения принимаются человеком в состоянии повышенной возбудимости. Эмоциональные покупки совершаются часто, особенно представительницами прекрасной половины человечества.

Именно на этом решила сыграть известная компания LEGO. Они запустили видеоролик, на котором ребенок создает удивительные вещи из конструктора, вызывая у родителей гордость.

Посудите сами: есть ли на свете любящие и заботливые родители, которые не захотят, чтобы их чадо училось и развивалось не хуже остальных детей? Разве они откажутся от доступной возможности вырастить маленького вундеркинда? Разве они против того, чтобы сын или дочка тренировали фантазию, смекалку и креативное мышление? Или чтобы малыши становились уникальными личностями, способными конкурировать с самого детства? Любой прогрессивный родитель «вцепится» в эту возможность зубами. Вот такой интересный ход предприняли в компании LEGO.

Перейдем к следующему примеру: реклама «умного» способа бритья от компании Dollar Shave Club Australia.

Эффект неотложности

Если у покупателя есть время для раздумий, он может начать сомневаться. Ваша задача – аккуратно лишить его этой возможности. Ограничьте рекламное предложение по срокам так, как это делает Target:

Компания Groupon специально добавила в объявление уточнение часового пояса, чтобы это еще сильнее «давило» на нервы. Предложение заманчивое, а времени на раздумья почти не осталось. Пользователь стоит перед очевидным выбором:

  1. Махнуть рукой на сомнения и совершить сделку немедленно;
  2. Упустить свой шанс из-за долгих размышлений.

Именно перед таким выбором нужно поставить клиента. Как говорится, третьего здесь не дано.

Как составить грамотное объявление:

  • Укажите точные временные рамки;
  • Предложите заманчивую скидку;
  • Составьте краткое предложение;
  • Ключевую информацию добавьте в заголовок или поместите на изображение;
  • Не пытайтесь обмануть клиента. Что рекламируете, то и продавайте.

Удивление

Аудитория лояльнее относится к тем брендам, которые способны ее удивить. Вы можете привести пользователям социальных площадок занимательную статистику. Пример:

Удивление + радость

Вот еще более «гремучая смесь», применяемая маркетологами при продвижении. Дайте пользователям уникальную возможность для взаимодействия с брендом. Придумайте какой-нибудь интерактив с призами. Разве это может не радовать?

За прохождение опроса (взаимодействие) клиент получает подарочную карту (приз). Это интересно и приятно одновременно.

Чувство принадлежности к социальной группе

Любому уважающему себя клиенту хочется чувствовать себя «важной птицей», особенно в глазах людей, с которыми он сотрудничает. Поэтому замечательно, если бренд берет это себе на вооружение, и учитывает это при работе с целевой аудиторией. Приглашайте своих клиентов на важные и самые громкие мероприятия. Например, так, как это делает Litmus:

Чувство вины

Эта эмоция может иметь различные окрасы, но если «зацепить» нужный нерв, пользователь обязательно обратит внимание на коммерческое предложение в сети. Чувство вины мотивирует человека. Он хочет стать лучше, умнее, успешнее, правильнее. Самое главное – додуматься, в чем «нагрешил» потенциальный клиент. Возможно, он уже несколько месяцев не посещает спортзал из-за лени? Самое время прорекламировать ему абонемент.

Пример: сервис Scoro обратился к аудитории с вопросом: «Вы работаете на полную катушку или трудитесь через силу?».

Но эта реклама не создана для унижения общества. Нет, совсем наоборот! Данный пост предлагает 89 способов для повышения мотивации и продуктивности. Заголовок должен лишь зацепить, но не более того.

Золотое правило маркетинга: вызывайте чувство вины только в том случае, если можете помочь человеку решить проблему немедленно. Если вам нечего предложить клиенту, то оставьте свои «колкости» на потом. Клиент должен нуждаться в вас, а не становиться жертвой вашей иронии.

Чувство собственной важности

Чувствовать себя важным – это не просто рядовое желание, а серьезная потребность каждого нормального человека. Мы все хотим «оставить свой след» на этой планете – привнести в мир что-то хорошее и значимое.

Реклама от Google:

Реклама от Spotify:

Персонализированные объявления вызывают еще больше любопытства. «Надо же, они обращаются лично ко мне!». «Что же они предлагают?».

Заключение

Хорошим «магнитом» для заинтересованности пользователей станет рациональная и эмоциональная реклама. Что касается второго типа объявлений, то вы можете наслаждаться обилием «ключиков» для человеческих душ. Провоцируйте радость, грусть, сожаление, счастье, смех, шок, ЧСВ, удивление и многое другое. Эмоциональный индекс в маркетинге крайне важен. Сделайте все возможное для того, чтобы ваши клиенты стали истинными фанатами бренда.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector