Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Эмоции в маркетинге психология эмоций

Эмоциональный маркетинг в соцсетях: как сыграть на чувствах. Часть 1

София Биткова ppc.world (до 2019 года)

Продвижение в социальных сетях — это глобальный аукцион. В нем всегда будут победители и побежденные. Чтобы не оказаться среди проигравших и получить новых клиентов, нужно добавлять в объявления триггеры, которые не оставят пользователю выбора: листать ленту дальше или перейти на сайт. Объявление должно быть убедительным, выдержать конкуренцию с другими рекламодателями и захватить внимание потенциального клиента до того, как это сделают другие.

Триггеры помогают задействовать эмоции и чувства человека, который видит объявление, и провоцируют конверсии на разных уровнях воронки продаж. Здесь не существует ограничений, ведь можно сыграть на любой эмоции — волнение, меланхолия, радость или шок. Главное — не оставить пользователя равнодушным.

В блоге Kissmetrics проанализированы 12 триггеров в объявлениях известных иностранных брендов на Facebook. В этом материале мы разберем первые семь:

Страх пропустить важное событие

Если вам когда-либо приходилось ловить себя на мысли, что вы идете на мероприятие только потому, что там может случиться что-то важное и запоминающееся, скорее всего, вы испытывали «синдром упущенной выгоды» — навязчивый страх пропустить значимое событие или хорошую возможность. Это ощущение похоже на то, что вы испытываете, когда ваши лучшие друзья пошли на вечеринку, а вы остались в одиночестве и пропускаете все веселье.

В исследовании предпочтений поколения миллениалов говорится, что 69% его представителей испытывают страх, если пропустили мероприятие, где были все друзья и знакомые.

Синдром упущенной выгоды работает не только в отношении мероприятий, но и в других случаях.

К примеру, объявление разработчика ПО Sumo заставляет пользователей думать, что все остальные уже используют этот сервис, и читающий объявление человек — последний, кто еще не знает о нем.

В тексте говорится, что более 175 тысяч владельцев сайтов уже используют рекламируемый инструмент. Читатель начинает опасаться, как он мог упустить такое предложение, и старается восполнить пробелы и узнать о товаре подробнее.

Как правильно использовать этот триггер:

  • объявите цифру — сколько людей уже пользуются и довольны товаром или услугой;
  • задайте вопрос с намеком, что пользователь упустил возможность;
  • заставьте пользователя почувствовать, что существует некое идеальное общество, но он пока не является его членом;
  • ограничьте объявление временными рамками, это подтолкнет пользователей сразу зарегистрироваться.

Волнение

Волнение делает людей импульсивными и заставляет быстрее действовать и реагировать. Если объявление на Facebook вызвало эмоциональный подъем и взволновало пользователя, то он с большей вероятностью заинтересуется предложением или совершит покупку, приняв моментальное решение.

Палома Васкез (Paloma Vasquez) в своей книге «Психология покупок» говорит: «Когда люди волнуются или эмоционально возбуждены, они начинают думать и вести себя по-другому. Эмоции берут верх над рациональным мышлением, и таким пользователям становится легче предлагать и продавать товар или услугу».

Посмотрите на объявление компании Try The World, оно буквально провоцирует волнение и ажиотаж: яркий цвет объявления, восклицательные знаки, энергичный тон. Объявление передает ощущение, которое испытывает человек, когда открывает коробку с долгожданным заказом.

Если вы решили использовать этот прием в своем продвижении, не дайте эмоции угаснуть до того, как пользователь совершит покупку.

В статье Wall Street Journal говорится, что волнение исчезает спустя 20 минут. Но в большинстве случаев, это происходит намного быстрее. Вот несколько советов, как использовать этот триггер:

  • используйте яркие цвета;
  • текст в объявлении должен быть кратким;
  • добавляйте восклицательные знаки;
  • используйте изображение, которое привлекает внимание и вызывает эмоции;
  • покажите самые выгодные и интересные моменты, связанные с предложением;
  • добавьте информацию о скидках, чтобы подтолкнуть пользователей перейти по объявлению.

Любопытство

Вы когда-нибудь задумывались, почему так трудно устоять перед интригующими заголовками? Срабатывает секретное оружие — наше любопытство. Такой же триггер можно задействовать в объявлениях на Facebook.

Если вы увидели в ленте вопрос от HubSpot: «Насколько успешно ваше SEO-продвижение?», тяжело не кликнуть и не проверить. Так, HubSpot реализует таргетинг на аудиторию маркетологов.

Формула проста: задайте привлекающий внимание вопрос или расскажите занимательную историю, а развязку не сообщайте.

SurveyMonkey, например, спрашивают в объявлении: «Хотите GoPro?», что провоцирует узнать больше об акции.

Этот прием действительно работает, потому что люди любопытны от природы и имеют свойство искать ответы на вопросы. Пользователи не смогут пройти мимо зацепившего их вопроса.

Если вы таргетируете объявления на холодную аудиторию, то удовлетворите их любопытство просто так, за клик. Если аудитория разогретая, то можно попросить оставить email.

Счастье

Исследование New York Times в 2010 году показало, что люди склонны делиться в соцсети статьями, которые вызывают положительные эмоции чаще, чем статьями, которые вызывают негатив.

Если применить это правило к объявлениям на Facebook, то соберут ли позитивные объявления больше лайков и кликов?

Существует три основные приема по применению эмоции счастья в объявлениях:

  • яркое оформление объявлений;
  • улыбающиеся люди на изображении;
  • прилагательные и глаголы с положительным значением.

Компания Eventbrite, занимающаяся организацией мероприятий, смогла реализовать все три приема в своих кампаниях начиная с цветового решения:

и до улыбок на картинке:

Но не только объявления Eventbrite вызывают позитивные эмоции, люди привыкают ассоциировать бренд с эмоциями счастья или радостным опытом.

При анализе более миллиона отзывов на TripAdvisor и аналогичных сайтах выяснилось, что пользователи чаще оставляют негативные отзывы о ресторанах в дни с плохой погодой. Ваша задача — заставить людей запомнить бренд и поднять им настроение в дождливый день. Один из способов — делать это с помощью позитивных объявлений.

Реклама, которая задействует эмоции счастья, особенно хорошо работает для b2c-брендов. Так, продавцы алкогольных напитков, например пивной бренд Corona, зачастую публикуют изображения веселящихся на пляже или вечеринке людей.

Контроль над негативом

Если объявление вызывает неприятные эмоции у пользователей — это не всегда плохо. Особенно если сначала объявление демонстрирует негатив, а затем предлагает исправить проблему.

Обязательно следите за подачей негативных эмоций в рекламе, главное — не перестараться. Небольшие дозы умеренно негативной информации могут усилить последующее положительное впечатление о продукте.

Например, заголовок из объявления агенства Contently может вызвать беспокойство у блоггеров: «Будущее контент-маркетинга не в блогосфере». Что же им делать?

Но как только негативный заголовок привлек внимание читателя, появляется решение проблемы: «Больше видео. Больше контента, который можно скачать. Больше инфографик».

Согласно исследованию вирусного контента от The New York Times, негативные эмоции имеют более вирусный эффект, чем остальные. Особенно, это касается злости.

Как использовать негативные эмоции, чтобы создать позитивные:

  • привлеките внимание негативным заголовком;
  • расскажите о недостатке продукта, чтобы доказать, что вы ничего не скрываете;
  • напомните пользователю о любом негативном факте, с которым приходится сталкиваться ежедневно.

Надежда на лучшее будущее

Мы все привыкли верить в светлое будущее и ждать лучшего для себя. Эта одна из причин, почему мы покупаем вещи — хотим улучшить нашу жизнь. Но в глубине души все знают, что материальные вещи не способны сделать человека счастливым.

В объявлении компании Shopify, которая производит софт для интернет-магазинов, специалисты обыграли эмоцию надежды, используя вдохновляющий текст:

«Начни путешествие» и «Получи от жизни больше» — отличные слоганы, которые передают воодушевляющую мысль целевой аудитории.

Надежду можно продемонстрировать не только с помощью текста. Представьте товар или услугу как вклад в лучшее будущее, инструмент для его достижения. Например, реклама ПО, благодаря которому владелец бизнеса сможет удвоить доходы компании:

Это объявление перечисляет много возможностей, которые улучшат командную работу. Так, product-менеджер, прочитавший объявление, должен вдохновиться и вдохновить свою команду на продуктивную работу.

Гордость

Эмоции сильно влияют на моментальные решения. Кампания LEGO заставляет мам чувствовать гордость за своих детей, напоминая им об уникальности и способности каждого ребенка создавать удивительные вещи.

Кроме того, кампания LEGO задействует триггер надежды. Многих родителей привлекло объявление, потому что они хотят, чтобы дети учились и развивались.

Еще один способ заставить людей чувствовать себя комфортно и уверенно после покупки — дать им понять, что они сделали правильный и разумный выбор. Вот пример объявления Dollar Shave Club, где они рекламируют «умный» способ бритья.

Читать еще:  Список директоров по маркетингу

В заключение

Эмоциональные триггеры помогают привлекать клиентов. Все, что нужно специалисту для использования этой тактики, — оригинальный креатив, привлекательный текст и немного творчества. Попробуйте воздействовать на потенциальных клиентов и провоцировать разные эмоции: страх упустить важное событие, волнение, любопытство, негатив, надежду, гордость. Найдите ту эмоцию, которая лучше всего работает с вашей целевой аудиторией и следите за ростом продаж.

И смех, и слёзы: что такое эмоциональный маркетинг и как он работает

Нередко достучаться до клиента проще с помощью эмоций, а не разума

    Поделиться:

Сегодня на каждого из нас обрушиваются тонны рекламы. Многих она утомляет или бесит — и это совсем не та реакция, на которую рассчитывают создатели. Между тем эмоции, привлекающие клиентов и повышающие продажи, существуют. Нужно только знать, какие и как их вызвать. О том, что такое эмоциональный маркетинг и как он помогает устанавливать побуждать клиентов к нужным действиям, в своём корпоративном блоге рассказала компания «Мегаплан».

Эмоциональный маркетинг — это продвижение товаров или услуг, вызывающее эмоции. Как правило, каждая кампания строится вокруг одной эмоции: счастья, грусти, гнева или страха — и рассчитана на заметную реакцию потребителей. Всё усложняется тем, что эмоции, как и цвета, имеют множество оттенков, представляя собой целый спектр. Эту идею удачно иллюстрирует «Колесо эмоций» Роберта Плутчика:

При проведении кампании необходимо выбрать одну эмоцию из множества. Важно понимать, что всегда нацеливаться на счастье не получится в силу особенностей продукта, сферы и аудитории. Как и в случае с маркетинговыми целями, выбирая эмоцию, которую будут вызывать ваши рекламные материалы, стоит копнуть глубоко. Это повлияет на детали кампании: стиль копирайта, медиаформат, графическое оформление и т.д. и в результате сделает её максимально эффективной.

Люди — то есть мы все — чувствуют. Это наша природа. Мы переживаем из-за многих вещей, в том числе из-за тех, на которые не можем повлиять, например, волнуемся за героев фильма. Хотим мы или нет, в норме мы неспособны не испытывать эмоций. Уже поэтому эмоциональный маркетинг просто работает. Как именно?

Создаёт сильное первое впечатление

Всякий раз, когда вы встречаете нового человека, вы с ходу обращаете внимание на детали его внешности и поведения, особенности речи. Всё это в течение нескольких секунд формирует у вас первое впечатление о человеке. То же происходит, когда потребители впервые видят рекламу того или иного бренда.

Представьте, что вам показали подряд два рекламных ролика. Один был просто информативным, другой заставил вас смеяться или грустить. Скорее всего, второй вам запомнится лучше. Чтобы произвести правильное впечатление, рекламные материалы должны вызывать нужную эмоцию, и задача маркетологов — помочь ей обрести форму. Тогда продвигаемый продукт будет выделяться на фоне аналогичных и останется в памяти потребителей.

Помогает людям принимать решение сердцем

Вспомните о своей последней крупной покупке. Что вас подтолкнуло в итоге нажать на кнопку «Купить» (если это была покупка в интернет-магазине)? Конечно, вы сравнили цены на похожие товары, учли их характеристики и прочитали отзывы о каждом, но, когда пришло время принимать решение, сердце наверняка одержало верх над головой.

Отличный пример — кампания бренда Dove. Она направлена на то, чтобы убедить каждую женщину почувствовать себя красивой, что ожидаемо вызывает такие приятные эмоции, как принятие, спокойствие, оптимизм, любовь к себе. Это, в свою очередь, приводит к повышению продаж.

Ученые выявили, что люди, принимая решения, чаще полагаются на свои эмоции, чем на имеющиеся данные, а кампании, вызывающие у аудитории эмоции, почти в два раза эффективнее чисто информационных. Таким образом, эмоциональный маркетинг помогает людям принимать решение так, как они привыкли, то есть сердцем.

Побуждает к действию

В то время как эмоциональный маркетинг является мощным инструментом, подталкивающим людей к покупкам, эмоции вызывают также другие виды активности, которые могут помочь развить ваш бизнес или бренд. Каждая эмоция соотносится с определёнными действиями людей, которые ее испытывают.

Счастье вызывает желание им поделиться. Это ведёт к повышению узнаваемости бренда. Исследования показывают, что позитивный контент расходится в соцсетях гораздо быстрее, чем информация любого другого типа. Когда кто-то счастлив, мы стремимся отразить эту эмоцию, что заставляет нас улыбаться и делиться тем, что вызвало улыбку.

Печаль вызывает у нас сопереживание и стремление поддерживать контакт. Сопереживание мотивирует людей действовать в интересах других. Поэтому неудивительно, что благотворительные фонды, прося о пожертвованиях, демонстрируют грустные фотографии под печальную музыку.

Удивление и страх заставляют нас держаться там, где комфортно. Если продукт обеспечивает комфорт клиентов, это повышает их лояльность к бренду. Обычно маркетологи боятся использовать страх в рекламе, опасаясь, что клиенты станут ассоциировать негативные переживания с продуктами бренда. На самом деле нагнетание страха позволяет представить конкретный бренд как надежную опору в жестоком мире. Это в том числе обеспечивает верность клиентов при ухудшении ситуации.

Гнев и страсть делают нас упрямыми. Упрямство, в свою очередь, приводит к превращению контента в вирусный и повышению лояльности клиентов. Вспомните посты в Facebook о местной трагедии или политической проблеме, набравшие тысячи лайков и сотни комментариев. Исследования показывают , что производство контента, вызывающего гнев и беспокойство, приводит к его быстрому распространению, а значит, привлекает внимание аудитории.

Рассказав о принципах работы эмоционального маркетинга, перейдём к тому, как можно использовать этот инструмент в текущей кампании или запустить новую, эмоционально насыщенную.

Есть несколько способов продвижения вашего бизнеса или бренда с использованием эмоций. Стратегии, речь о которых пойдёт ниже, могут быть скомбинированы. При этом начать необходимо с первой. Почему — сейчас станет ясно.

1. Познакомьтесь с аудиторией

Это самый первый и важный шаг при проведении любой маркетинговой кампании. Прежде чем решать, какую эмоцию в неё «зашивать», стоит провести серию исследований, чтобы собрать данные о нынешних и потенциальных клиентах. Ведь ваша задача — выбрать эмоцию, которая будет резонировать с их болевыми точками или желаниями и мечтами. Предварительное изучение аудитории также поможет сэкономить ресурсы.

2. Определитесь с цветом

Цвет играет ключевую роль в возникновении эмоций. Именно поэтому психотерапевты красят в офисах стены в цвета, успокаивающие пациентов, футбольные команды выбирают цвета формы, бодрящие игроков и болельщиков, кинопродюсеры оформляют афиши фильмов и трейлеры к ним в цветах, вызывающих чувство страха или удивления.

То же справедливо и для брендов. Так, Coca-Cola использует красный цвет, транслируя с помощью него позитивную энергию дружбы. При этом красный сам по себе может вызывать и другие сильные эмоции, такие как любовь, волнение, удовольствие и даже гнев. В Starbucks выбрали зелёный цвет, который часто ассоциируется с гармонией, балансом, природой, ростом и здоровьем — всё это декларирует данный бренд, а также «зелёное» движение. Чёрный цвет ассоциируется с силой, элегантностью, формальностями, тайной, несчастьем и смертью. Белый цвет символизирует безопасность, чистоту и веру. Синий цвет означает глубину, стабильность, мудрость и доверие. Жёлтый — удовольствие, интеллект и энергию. Оранжевый сочетает энергетику красного и жёлтого и, помимо радости, навевает мысли о тропиках. Фиолетовый также несёт нагрузку двух цветов — красного и синего, при этом он символизирует величие, благородство и роскошь.

3. Расскажите историю

Сторителлинг — это верный способ наладить контакт с аудиторией. Истории, способные вызвать самые разные эмоции, взаимозаменяемы и могут «работать» на разную аудиторию.

Яркий, красивый пример сторителлинга — масштабная кампания «Спасибо, мама», которую Procter&Gamble проводит с 2010 года совместно с Международным Олимпийским комитетом. В рамках кампании чемпионы рассказывают о том, как матери поддерживали их на протяжении спортивной карьеры. Учитывая, что женщины разного возраста с детьми — значительная часть аудитории P&G, прием отлично работает, вызывая сильные эмоции в ответ на воодушевляющие истории и помогая продвигать продукты компании.

4. Создайте движение или сообщество

Создав с помощью эмоционального маркетинга движение или сообщество вокруг бренда, можно вызвать ряд психологических эффектов. Прежде всего, окружающих интригует массовое поведение членов сообщества, подталкивая узнать о нём (а значит, и о продукте) больше. Кроме того, дух товарищества, принятия и воодушевления повышает лояльность к бренду.

Читать еще:  Интернет маркетинг или интернет маркетинг

Этот приём активно использует, например, датский ювелирный дом Pandora, стимулируя активность многочисленных поклонников своей продукции в соцсетях. Сообщество людей с определёнными ценностями и уровнем дохода сформировал вокруг себя и Starbucks, предлагающий посетителям окунуться в атмосферу заботы и уюта в каждой своей кофейне в любой точке мира.

5. Поддержите стремление к мечте

Воодушевление — это не эмоция, но оно сопровождается радостью, волнением и предвкушением. Кампании, побуждающие к чему-либо, являются мощными, потому что они нацелены на мечту или образ, к которым стремится аудитория. Чтобы успешно использовать воодушевление в маркетинге, нужно понимать, как продвигаемый продукт может помочь потребителям достичь поставленных целей.

Наглядный пример — использование до недавнего времени компанией Toyota лозунга «Управляй мечтой».

6. Создайте идеальный образ

Интересный ход — актуализировать не текущие эмоции аудитории, а желаемые. Добиться этого можно, транслируя идеальный образ. В данном случае эмоциональный маркетинг направлен на то, чтобы показать, как определённый продукт поможет к этому образу приблизиться.

«Идеальный образ» при продвижении своих продуктов использует Old Spice. Герой рекламных роликов — «мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина» — ясно даёт понять, почему стоит покупать продукты бренда.

Эффективность эмоционального маркетинга, разумеется, поддаётся оценке. Чтобы узнать, как аудитория реагирует на вашу рекламу (что стоит за переходами на сайт, подписками на новости и покупками), проведите небольшой анализ. Для этого в период текущей кампании можно устроить опросы потребителей или организовать площадку для обратной связи. Это даст пространство для честной реакции аудитории в реальном времени и подкинет вам идеи относительно того, что нужно улучшить.

Отследить реакцию аудитории на кампанию можно также с помощью обратной связи от фокус-групп.

Понять, насколько эффективно работает ваша реклама, можно и через действия, которые потребители совершают под влиянием вызванных ею эмоций. Например, выпуская рекламный ролик, вызывающий радость, следите за реакцией ваших подписчиков в соцсетях. Если они активно делятся этим видео, значит, оно работает. Реклама, акцентированная на страхе, приведёт, скорее всего, к росту числа подписавшихся на рассылку, что будет свидетельствовать о выражении лояльности к вашему бренду со стороны клиентов.

Эмоциональный маркетинг — мощный инструмент, позволяющий привлечь аудиторию, вызвать её реакцию и побудить к действию. Чтобы он работал, нужно лишь сформулировать свои маркетинговые цели и действовать в соответствии с ними, придерживаясь определённых принципов.

1. Помните, что эмоции — это не про физические ощущения, а про душевное состояние. Эмоции многочисленны и разнообразны, поэтому важно чётко понимать, какую именно эмоцию вы хотите вызвать у аудитории, и с учётом этого разрабатывать и оформлять рекламные материалы.

2. Эмоциональный маркетинг работает уже потому, что в норме все люди испытывают эмоции. Кроме того, он создаёт яркое первое впечатление о продукте и подталкивает людей к принятию решения о покупке.

3. Эмоция, которую испытывают люди, во многом определяет их поведение. Радость вызывает желание ею поделиться и распространить ваш контент, грусть — помочь другим, страх — держаться ближе к тем, кто внушает доверие, и выразить лояльность к бренду, гнев побуждает проявить упрямство и также распространить контент.

4. Прежде чем применять эмоциональный маркетинг, необходимо узнать аудиторию, чтобы понимать, как именно обратиться к ней и получить живой отклик.

5. Существует несколько стратегий эмоционального маркетинга, которые можно комбинировать и использовать одновременно. Прежде всего из целого спектра нужно выбрать одну эмоцию и «зашить» её в свою кампанию. А дальше использовать один или несколько приёмов: наладить контакт с аудиторией, рассказав ей историю с упоминанием бренда, создать вокруг бренда движение или сообщество, поддержать стремление потребителей к мечте, вызвать у них желаемые эмоции с помощью идеального образа.

6. Оценить эффективность эмоционального маркетинга можно с помощью опросов аудитории, специально организованной площадки для обратной связи, фокус-групп и на основании анализа действий аудитории под влиянием вызванных эмоций.

Эмоции и их прикладное значение в маркетинге

Автор: Виктор Тремзин

I. Взгляды на эмоции с точки зрения идей И.П. Павлова и П.К. Анохина.

Согласно идеям И.П. Павлова деятельность человека регулируется двумя сигнальными системами. Первая сигнальная система – базисная система. Она построена на врождённых или безусловных рефлексах ( инстинктах). Последние Павлов отождествлял с потребностями, влечениями организма животного и человека ( [3] Павлов И. П., 1973 г) Суть её в том, что в основе работы мозговых структур лежат « врождённые постоянные связи афферентных и эфферентных приводов рефлекса».

Вторая сигнальная система генетически закрепилась в процессе онтогенеза человека и построена на условных рефлексах. В её основе лежит тесное взаимодействие с первой сигнальной системой и физиологические механизмы речи и мыслительного аппарата. Вторую сигнальную систему принято считать надстроечной системой.

И.П. Павловым был вскрыт « ключевой механизм», когда в процессе активной стадии 2-й сигнальной системы и реакции на внешние раздражители, т.е. поведение высших животных и человека, вовлекаются структуры головного мозга. Мозговые структуры, в свою очередь, формируют и реализуют эмоциональные процессы. « На основании… опытов Павлов пришёл к выводу о том, что под влиянием внешнего стереотипа повторяющихся воздействий в коре больших полушарий формируются устойчивые системы внутренних нервных процессов ( [4] Симонов П. В., 1981г).

Однако, одной теорией о сигнальных системах и рефлексах невозможно объяснить внутренних механизмов физиологических процессов высших животных и человека. Следующим научным этапом стали труды П.К. Анохина. Он выдвинул идеи о саморегуляции поведения на основе сигналов об успешности или неуспешности действий, разработал основы биологической теории эмоций, ввёл представления о механизме акцептора результата действий и научные основы функциональных систем.

Характеризуя поведение высших животных и человека, Анохиным было предложено разделить собственно поведение на две непрерывно чередующие стадии:

— « формирование потребностей и основных влечений»;

— « удовлетворение этих потребностей».

Принято считать, что в результате эволюции всего животного мира, включая и его высший субстат – человека, эмоции включились в цикличную смену 2-х этих стадий, придавая всем потребностям и влечениям « побудительных характер, создающий беспокойство в поведении животных» ( [1] Анохин П. К., 1975).

II. Физиологические механизмы и эмоций.

1.Механизмы функциональной системы и эмоциональные процессы.

« Содержание» головного мозга.

Микрочастицей коры головного мозга считается нейрон. Нейрон состоит из тела ( клетки), ветвящихся отростков – дендринов, длинного отростка – аксона. На каждом из них по концевому аппарату – синапсу. Нейроны сформированы в группы ( [8] Edelman G., Mauntcastle V., 1981г) – вертикально образующие нити примерно их 110 нейронов каждая. Это основная модульная единица или миниколонка ( [8] Mauntcastle V., 1981г) диаметром 30 мкм. Таких миниколонок или модулей в коре головного мозга ( КГМ) около 600 млн, и вместе они содержат 50 млрд нейронов. Модули объединяются по принципу каната в макроколонки или макромодули. Их количество составляет около 600 000 макроединиц ( [8] Edelman G., Mauntcastle V., 1981г).

Модули или миниколонки играют центральную роль в образовании функциональной системы психической деятельности человека ( [5] Судаков К. В., 1989г).

По мере регулярного решения задач как биологических так и социальных начинают закрепляться нейросвязи по следующему принципу. Первоначально формируются, а потом лишь активируются связи от нейрона к нейрону путём выделения химического вещества ( нейромедиатора) через синапс ( окончание нейрона). Таким образом зарождается сеть кольцевых взаимодействий вставочных нейронов, которые носят название акцепторы результатов действия. На них как на магнитную ленту закрепляется опыт решения задач, а при необходимости или от случая к случаю опытный образец активируется для решения схожей задачи.

Как утверждает П.К. Анохин, сформированные акцепторы результатов действий создают основу функциональной системы человека ( [1] Анохин П. К., 1975). Именно с акцептором результата действия связывают такие понятия как цель, модель выбора поведения, предугадывание результатов действий человека.

Электро – химический принцип работы нейронных клеток мозга

Событие из внешней среды оказывает давление ( раздражение) на соответствующий орган: давление звуковых волн на мембрану ушной раковины, кожно-механическое ( тактильное) или термическое – на кожный покров тела, световой поток – на сетчатку глаза, запаховый – на обонятельные части полости носа и т.д. С многочисленными клетками приёмника ( мембраны, кожи тела, сетчатки глаза, и пр.) соединены нервные окончания, у которых есть рецепторные начала или просто рецепторы. Рецепторы трансформируют энергию раздражения в энергию нервного возбуждения. Далее первичный сигнал передаётся по периферийным нервным волокнам – афферентным нервам – к вышележащим нервным отделам ЦНС. Причём, каждый сигнал поступает в итоге к соответствующим нейронным отделам головного мозга.

Читать еще:  В помощь маркетологу

На окончаниях нейронов ( аксонов, дендринов) располагаются спец. образования с множеством капелек, а так же с мембраной или щелью, через которую могут протекать эти капельки, причём в обоих направлениях. Капельки состоят из молекул, имеющие электрический заряд. Такие образования носят названия синапс. При возбуждении нейрона n1, то есть увеличении электрического заряда, что приводит к росту потенциала относительно потенциала соседнего нейрона, синапс n1 выделяет жидкость или капельки ( химическое вещество), которые выдавливаются через щель к соседнему нейрону n2. Причём передаётся столько вещества, сколько требуется для уравновешивания потенциалов между 2-я нейронами. Химическое вещество, переносящее дополнительный заряд от нейрона к нейрону, называют нейромедиатор. Таким образом, нейрон n2, получив лишний заряд, пришёл в состояние возбуждения. Процесс аналогичным образом повторяется между следующими парами n2 – n3, n3 – n4 и т.д. Передача сигнала в мозговых ( нейронных) структурах происходит по электро – химическому принципу.

Формирование и функционирование сети кольцевых взаимодействий вставочных нейронов

« Опыты, проведённые над животными, доказали, что высокая нейронная активность… ведёт к увеличению числа синаптических связей» ( [7] Трайндл А., 2007г, с.20).

Синаптические связи – это связи между вставочными нейронами через дендрины и аксоны, на которых расположились синапсы с химическим веществом, т.е. с нейромедиатором внутри. Нейромедиатор, как « строитель переправы», и обеспечивает связь между нейронами. Воздействие мотивационно значимого внешнего сигнала, получив трансформированный сигнал от рецептора, увеличивает нейроактивность, что приводит к росту выделения синапсом нейромедиатора. Вес вещества передаёт электрический потенциал вставочным нейронам. Цепь таким образом замыкается. В замкнутых цепях на молекулярном уровне закрепляются нейросвязи и кодируются электро — химические модели реакции на внешние раздражители. В таких случаях говорят, что акцепторы результата действий сформированы. Когда акцепторы результата действия сформированы, эмоциональные процессы, сопровождающие нейродинамическую реакцию человека, заторможены. Нужды в информации о поиске удовлетворения потребностей организм не испытывает. Деятельность человека может протекать при заторможенных эмоциональных процессах, т.к. целевые установки известны, есть однозначная реакция на внешние раздражители и параметры результата действий с целевыми установками акцептора совпадают.

Если существует наличие n-опыта, то до попадания нервного импульса кольцевая сеть с физической точки зрения разомкнута и энергия взаимодействия вставочных нейронов приближена к энергии покоя. Это состояние, когда при замкнутой связи между нейронами и наличия у каждого их них электрического потенциала, разность этих потенциалов в акцепторе равна нулю. При прохождении нервного импульса сеть замыкается, возбуждая ранее сложившиеся связи в сети. Возбуждение в сети может циркулировать вплоть до момента окончания решения задачи. Подобные возбуждения, прерываясь на решение других задач, могут длиться годами, пока человек идёт к цели, чтобы удовлетворить потребность. Для того, чтобы закрутить отвёрткой разболтавшийся шуруп, требуется небольшое время, для создания проекта нового дома – значительно больше. А уж для написания полезной книги – могут уйти годы.

В работах некоторых учёных прямо или косвенно высказывается мысль, что по мере удовлетворения потребностей создаются ( или « натягиваются») связи в сетях между кольцевыми вставочными нейронами.

Предположительно, каждый акцептор результата действия или акцепторная группа решает только определённую часть задач. Если акцепторная группа решает только генетически отведённую ей сводную группу задач по анализу и реакции на тот или иной раздражитель, скажем звуковых сигналов, тогда мы можем говорить об образовании долей в мозговых структурах, каждой их которых отведена специфическая роль в структурах головного мозга.

В результате нейромагнитного исследования А. Трайндл и Р. Иенни ( [7] Трайндл А., 2007г, 12-14с) выявили, что у испытуемых при визуальном восприятии объекта вначале были зафиксированы нейроактивные вспышки внутри лимбической системы, расположенной в боковой части мозга, – это самая древняя с филогенетической точки зрения часть мозга. Затем по прошествии времени, равного 0,2 – 0,5 сек., этот сигнал активировал нейроны в области неокортекса, расположенного в затылочной части головного мозга. По окончанию всплеска нейроактивного периода испытуемые выдавали результаты – ответы на вопросы. Можем предположить, что в неокортексе образованы акцепторы результатов действия, которые отвечают на зрительную ( визуальную) информацию.

Что возбуждает нейроактивность ЦНС?

Р. Иенни и А. Трайндл ( Там же, с.21) совместно со специалистами Венского института функциональной топографии головного мозга им. Л. Больцмана измерили мозговую активность при визуальном восприятии эмоциональных сюжетов ( эмоциональные товарные презентации и контрольные товарные презентации). На всех этапах исследования было установлено:

1.значительное повышение нейроактивности, измеряемой в фемтотеслах фТл, участков головного мозга в момент просмотра эмоциональных презентаций товаров по отношению к контрольным презентациям

Эмоциональный маркетинг, основные принципы

Эмоциональный маркетинг опирается на четыре базовые эмоции человека: радость, грусть, страх и гнев. Эти эмоции вызывают сильное впечатление и пробуждают различные виды действий:

Счастье вызывает желание им поделиться. Позитивный посыл разносится в соцсетях быстрее, чем любой другой контент.
Грусть вызывает сопереживание и мотивирует людей оказать помощь.
Страх заставляет держаться тех, кому доверяешь.
Гнев и беспокойство пробуждают упрямство. Такой контент также быстро распространяется.

Как правило, каждая рекламная кампания строится вокруг одной эмоции и должна вызвать реакцию потребителей и побудить его к действию.

Ваша задача — изучить аудиторию и выбрать эмоцию, которая будет резонировать с ее болью, желаниями и мечтами.

Используйте эмоциональные составляющие:

Расскажите историю.
Это верный способ наладить контакт с аудиторией и вызвать самые разные эмоции.

✔ Поддержите стремление к мечте в рекламном посыле.
Нужно понимать, как ваш продукт может помочь потребителям достичь их целей. Будьте нацелены на мечту или образ, к которым стремится аудитория, и воодушевляйте ее.

✔ Добавьте идеальный образ.
Визуализируйте идеальный образ, и покажите, как продукт поможет к этому образу приблизиться.

Цвета и ассоциации

Первое яркое впечатление часто определяет выбор и дальнейшее развитие отношений бренда и клиента.
Важную роль в возникновении эмоций играют цвета️‍ и те ассоциации, которые они вызывают:

Красный — любовь, дружба, удовольствие, волнение, гнев. Цвет энергии. Учащает пульс. Нередко используется для тотальных распродаж.

Желтый — удовольствие, интеллект, энергия. Оптимистичный и молодежный. Обычно используется для привлечения внимания к витрине.

Зеленый — гармония, баланс, природа, рост, здоровье. Применяется для расслабления. Кроме того, он ассоциируется с состоятельностью и приятен для глаз

Синий — глубина, мудрость, доверие, постоянство. Часто используется для банков и бизнеса.

Оранжевый (красный плюс желтый) — энергетика базовых цветов и, кроме того, радость и мысли о тропиках. Создает призыв к действию: регистрироваться, покупать или продавать.

Фиолетовый (красный плюс синий) — величие, роскошь, благородство. Используется для успокоения и умиротворения. Обычно применяется в индустрии красоты и антивозрастных товаров.

Черный — сила, элегантность, пунктуальность, тайна, несчастье, смерть. Мощный и глянцевый. Используется для продвижения предметов роскоши.

Белый — чистота, вера, безопасность.

Розовый — романтика, женственность. Используется для продвижения товаров для женщин и молодых девушек.

Большинство брендов знают и применяют эти ассоциации в своих проектах.

По данным исследований, 93% покупателей принимает решение, основываясь на внешнем виде продукта, из них 85% ставят на первое место именно цвет! Правильно подобранные корпоративные цвета повышает доверие к бренду на 80%.

✔На всякий случай еще раз проанализируйте также цветовую гамму вашего сайта и рекламных материалов. Какие эмоции вы хотите вызвать у своей аудитории❓

Если у вас на это не хватает рук , то у вас есть мы: проведем анализ аудитории и поможем создать эмоциональный контент именно для ваших клиентов! .

Для этого позвоните по телефону ☎️ 8 (968) 923-50-38

Спасибо, что вы с нами! Не забывайте подписываться на канал и ставить «пальцы вверх»

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector