Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Дрр в маркетинге

Дрр в маркетинге

Доля рекламных расходов (ДРР) – популярная у российских маркетологов метрика, один из ключевых показателей эффективности бизнеса (KPI), отражающий соотношение совокупных затрат на проведение рекламной кампании и суммарной прибыли, полученной от заказов, совершенных приведенными в результате проделанной работы клиентов.

Формула расчета ДРР

  • ДРР = (Расходы на рекламу / Доходы от рекламы) * 100%

Где в расходы на рекламу входит оплата всех мероприятий, относящихся к привлечению клиентов:

  • Оплата труда сотрудников рекламного агентства, маркетологов и менеджеров.
  • Заказ контентаи промо материалов.
  • Создание и продвижение сайтов.
  • Заказ рекламных кампаний в аутсорсинговых сервисах.

Считается, что ДДР предоставляет достаточно объективную оценку эффективности рекламных кампаний, поскольку рассчитывается на основе реально полученной прибыли. С другой стороны, довольно сложно учесть абсолютно все расходы на рекламные мероприятия, в том числе неявные и точно выяснить источники поступления клиентов.

  • Пример. Некая компания за отчетный период инвестировала в рекламу 1000RUR рублей, получив от привлеченных клиентов доход на сумму 3000 рублей.
  • ДРР = (1000 / 3000) * 100% = 33%

Вывод. Компания потратила на рекламу 33% от дохода.

Применение показателя ДРР в интернет-маркетинге

Развитие информационных технологий позволило в значительной степени автоматизировать задачи анализа эффективности рекламных кампаний. Специальное программное обеспечение интегрируется с системами веб-статистики и аналитики – Google Analytics, Яндекс.Метрика, подключается к сервисам колл-трекинга.

Такого рода информационные системы позволяют отслеживать ход рекламных кампаний в режиме реального времени, оценивать и сопоставлять эффективность работы по различным каналам, анализировать качество получаемого трафика и уровень конверсии, правильность подбора ключевых слов в обновлениях.

По результатам тестов маркетолог может выбрать несколько наиболее рентабельных стратегий продвижения, сэкономить деньги и время на отказе от разработки каналов, не приносящих ощутимого результата. Таким образом – метрика ДРР позволяет оптимизировать расходы на маркетинговые мероприятия.

Что такое ROI?

В зарубежном онлайн-бизнесе более распространен параметр ROI (коэффициент возврата инвестиций), сходная метрика, вычисляемая несколько по иной формуле.

В каких случаях целесообразно применять ДРР

Выбор конкретного показателя оценки эффективности рекламы во многом зависит от целей и задач бизнеса. Параметр Доля рекламных расходов оптимально подойдет для оценки работы по продвижению товаров в интернет-магазине либо для сайта, предоставляющего какие-либо сервисы через интернет. То есть в случаях, когда бизнес направлен на непосредственное зарабатывание денег.

Если же желаемым результатом маркетинговых мероприятий являются подписки, регистрации – эффективность рекламы удобнее понимать в терминологии CPA (стоимость совершенного привлеченным пользователем действия).

Как улучшить показатели ДРР

Опытное агентство имеет проверенный временем механизм увеличения эффективности рекламной кампании, а именно ДРР. Остановимся на разрезе воронки продаж — это поможет детально рассмотреть факторы, которые влияют на увеличение оборота относительно расходов:

  • Низкая стоимость одного посетителя. Это даёт стимул прорабатывать свои рекламные кампании до мельчайших деталей, охватывать наибольшее количество поисковых запросов, экспериментировать с объявлениями и прочее.
  • Высокое качество посетителей. Для этого необходимо идеально понимать свою аудиторию, тщательно подбирать поисковых запросов и места расположения объявлений. А также необходимо серьёзно проработать ремаркетинг.
  • Высокая конверсия обращений. Чтобы повысить конверсию посадочных страниц, необходимо провести огромное количество работы над качеством контента, юзабилити и прочими коммерческими факторами.
  • Высокая конверсия продаж. Необходим полный анализ работы колл-центра для оптимизации внутренних процессов и увеличения качества услуг. Важно разработать скрипты продаж.

Что входит в показатель ДРР

Отметим, что ДРР рассчитывается только линейной эффективностью, расчетом показов рекламы > переход на сайт > совершение покупки. В ДРР нет учёта таких важных факторов, как несколько продаж и пожизненная ценность. Не учитываются и более сложные последовательности, к примеру, когда человек привлечён при помощи рекламного канала, но добавил сайт в закладки, а сделал заказ через какое-то время через них.

Таким образом, неучтенные продажи, которые мы перечислили – это бонусы для клиента. Получается, что сотрудничество с интернет-агентством по ДРР – гарантированно эффективное решение для бизнеса.

Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.

Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.

Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.

Обучение в онлайн-университете: курс «Аналитика для руководителей»

В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.

Показатели для интернет-маркетологов

CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%

Чтобы узнать CR нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей, из увидевших ваше объявление, кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.

СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это еще не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.


Пример отчета, где в отдельных столбцах показаны CTR, CPC и ROAS

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая дает понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.

Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передает вам свои контактные данные.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество привлеченных лидов

Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.

Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчете Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):


Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчете Время до конверсии (Time Lag) → Конверсии (Conversion) → Многоканальные (Multi-Channel Funnels) → Время до конверсии (Time Lag)

Знание конверсионного окна влияет на:

  • Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
  • Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
  • Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.
Читать еще:  43 лучших сайта для маркетологов usability

Показатели для руководителей

Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоцененными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

Для расчета, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдет ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчета ROAS::

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от нее составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.


Пример отчета, где в последнем столбце показан ROAS

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берем затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчетов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчета все эти данные объединяются в Google BigQuery.

Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчетный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продается, и его себестоимостью.

Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

Рассчитываются они по формулам:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя, если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевернутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

ROPO-коэффициент

Если вы продаете онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.


Доля ROPO в общей структуре дохода по месяцам

LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединенные каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.

Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определенный период показывает метрика Сhurn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).

Churn Rate = А / В
А — клиенты, ушедшие за определенный период
B — клиенты, покупавшие ранее

Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Сhurn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8000 руб., по разному скажется на бизнесе.

Особенно показательна метрика Revenue Сhurn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешевый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.

Интернет-маркетинг дает нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Определение целевых действий на сайте и KPI

Чуть ранее мы определились с тем, что любое действие, которое пользователь совершает на вашем сайте, должно быть определено с помощью инструментов веб-аналитики. В противном случае вы рискуете потратить деньги на продвижение так ничего толком и не поняв.

И совсем не обязательно, что после сбора всей информации мы будем вести анализ взаимодействий по отдельно взятому посещению. Самое главное для нас в процессе работы — это определить цели и целевые действия, которые пользователи совершают на сайте. А перед этим необходимо определить, чем, собственно, ваш бизнес занимается.

Приведенный ниже перечень вопросов поможет вам в выборе направления и даст пищу для размышления: куда дальше двигаться и что отслеживать. Задайте себе эти вопросы, а лучше всего – запишите ответы на листке бумаги:

  • Что делает/продает ваша компания?
  • Во имя чего вы этим занимаетесь?
  • Кому вы продаете? Кто ваша целевая аудитория?
  • Какие главные проблемы клиентов вы решаете?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?
  • Какие качества вашего бизнеса больше всего ценят ваши клиенты?
  • Что сделает вашу компанию успешной через 5 лет?
  • Каким путем вы достигнете этого успеха?
  • Как вы помогаете окружающему миру и обществу?

С помощью простого упражнения вы сможете посмотреть на свой бизнес с разных сторон, структурировать информацию и сформулировать собственную миссию компании, которая определит ваши ценности, отразит предназначение и роль бизнеса в обществе. Миссия компании – это то, ради чего вы существуете помимо зарабатывания денег. У многих известных брендов они прописаны на официальных сайтах.

Вот примеры миссий 5 топ-компаний:

Миссия Google: «Упорядочить всю имеющуюся в мире информацию и обеспечить к ней быстрый и удобный доступ».

Миссия Facebook: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир более открытым и объединенным».

Миссия Яндекса: «Нести выбор народам мира». (из книги Яндекс Воложа: История создания компании мечты, автор Владислав Дорофеев)

Миссия IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей».

Миссия Microsoft: «Дать возможность каждому человеку и каждой организации на планете добиваться большего».

Возвращаемся к целевым действиям, которые совершают пользователи на вашем сайте. Условно их можно разделить на две составляющие:

  • основные цели (макроконверсии, макроцели) – те, которые напрямую влияют на получение конечных денег;
  • вспомогательные цели (микроконверсии, микроцели) – те, которые не влияют напрямую на получение денег, но являются промежуточными на пути к основным.
Читать еще:  Интернет маркетинг компании

К основным целям относятся: звонок, заявка, заказ, к вспомогательным – добавление товара в корзину, посещение раздела контактов, общение в чате, просмотр видео и т.д. Подробнее о том, как их отслеживать в Google Analytics, будет разобрано в последующих материалах.

Телефонные звонки можно отслеживать с помощью специальных сервисов со статическим номером (самый популярный и простой в использовании — Целевой звонок Яндекс) или динамической подменой (ROIstat, Calltouch, Comagic, Ringostat, Callibri и т.д.), когда каждому из источников присваивается определенный перечень номеров в зависимости от количества сеансов и их продолжительности.

Очень часто рекламодатели при ведении рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords пренебрегают статическими номерами в визитках и оставляют там обычный номер телефона. А это напрасно, поскольку есть определенный тип людей, которые не переходят по рекламе, а сразу же звонят по объявлению из поисковой выдачи. Хотя доля таких обращений крайне невелика, звонок из контекстной рекламы автоматически присваивается органическому поиску, что неверно. Кроме того, есть большое количество ниш, где доля телефонных звонков значительно выше всех остальных форм обращений, и человеку вообще не обязательно переходить на сайт, чтобы воспользоваться услугой. Например, эвакуация автомобиля, медицинская помощь, вызов такси и т.д. К слову, для таких проектов AdWords имеет отдельный вид поисковых объявлений, которые называются «Объявления только с номером телефона». Клик по объявлению приводит к автоматическому звонку со смартфона.

Заполненные заявки и оформленные заказы – это основные и конечные действия пользователей вашего сайта, которых вы от них ждете.

Когда действие происходит не на сайте и нет возможности анализировать данные с помощью счетчиков веб-аналитики, можно воспользоваться принципом 1 источник – 1 идентификатор. Например, компания Burger King каждый новый источник размещает уникальным промокодом, который позволяет им понять, откуда пришел пользователь и что он купил (из приложения Яндекс.Метро, по флаеру, из контекстной рекламы и т.д.). Тоже самое делают маркетологи для бесплатной онлайн-игры World of Tanks, размещая на билбордах, сайтах-партнерах, у блогеров, на радио или где-либо еще информацию по акции с уникальным промокодом.

Все действия, совершаемые на сайте, мы будем учиться настраивать в процессе данной книги на примере инструмента Google Analytics.

Итак, мы разобрали основные и вспомогательные цели, определили целевые действия на нашем сайте, немного затронули понятие миссия компании. Теперь осталось познакомиться с ключевыми показателями эффективности бизнеса (Key Performance Indicators, KPI).

KPI – это метрики, которые вы будете сводить в таблицу или по которым будете строить отчеты в Analytics. Они помогут вам понять, почему бизнес не приносит ожидаемых результатов, и что необходимо изменить, чтобы достичь наилучших показателей.

Крайне важно понимать, что ключевые показатели эффективности зависят исключительно от целей, которых вы хотите добиться и какие задачи для этого нужно решить. Измерять можно все и вся. В инструментах веб-аналитики заложено огромное количество функций, на практике которые применяются крайне редко. Однако, чтобы понять, что нужно доработать, изменить или поправить, достаточно отслеживать всего несколько показателей.

Примеры целей и KPI

Каждый KPI, относящийся к определенной цели, мы можем раскрыть вглубь. Например, для роста продаж в следующем месяце показатели KPI будут выглядеть так:

  • ежедневные продажи – количество заявок, стоимость каждого обращения, конверсия оператора;
  • трафик сайта – данные с разбивкой по источникам (охват, количество переходов, стоимость перехода, кликабельность объявления, доход на клик);
  • конверсия сайта – коэффициент конверсии сайта; косвенные показатели: показатель отказов, глубина просмотра.

Ключевые показатели эффективности также зависят от сферы деятельности компании. Например, сектор B2B сосредоточен на привлечении новых клиентов, а В2С фокусируется на величине среднего чека.

Рассмотрим 6 популярных метрик эффективности: CPA (CPL), CPO, ROI (ROMI), ROAS и ДРР.

CPA (Cost Per Action) – стоимость действия, которое совершил пользователь на сайте.

Владелец сайта сам определяет, что считать действием на сайте – просмотр определенной страницы/видео, клик по кнопке или заполненную заявку. В последнем случае CPA приравнивается к CPL.

CPL (Cost Per Lead) – стоимость за потенциального клиента (лид), который оставил свои контактные данные через форму обратной связи или связался с нами напрямую.

CPA = CPL = Расход на рекламу / Количество действий

Показатель применим к оценке эффективности посадочных страниц.

CPO (Cost Per Order) – стоимость одного подтвержденного заказа, оставленного на сайте.

CPO = Расход на рекламу / Количество заказов

Часто данный показатель используется для анализа эффективности интернет-магазинов.

ROI (Return on Investment), ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность инвестиций.

ROI = (Доход – Расход) / Расход * 100%

В Google Analytics – это:

Рентабельность инвестиций = (Доход – Себестоимость реализованных товаров) / Себестоимость реализованных товаров * 100%

ROI показывает, окупается ли бизнес с учетом всех вложенных в него денег. Например, в течение месяца ваши вложения составили 500 000 руб., а доход за этот период — 2 000 000 руб. Таким образом, ROI составил 300%:

Высокая рентабельность возврата инвестиций говорит о том, что реклама приносит прибыль.

Иногда формулу пишут исходя из прибыли (маржи) и инвестиций (включая себестоимость товара, затрат на рекламу и издержек на хранение, доставку и т.д.). Главное, чтобы два показателя были равнозначными.

ROAS (Return On Ad Spend) – прибыль от размещения рекламы.

В отличие от ROI, ROAS рассчитывается для каждого вложенного рубля в рекламные кампании.

ROAS = Доход от рекламных кампаний / Затраты на рекламные кампании

Данная метрика позволяет измерять эффективность рекламных кампаний в интернете. Например, затраты на рекламу составили 100 000 руб. в месяц, а доход за этот же период – 500 000 руб. Таким образом, ROAS составил 5 руб.:

Эта величина говорит нам о том, что на каждый вложенный 1 рубль в рекламу вы заработали 5 рублей.

ДРР (доля рекламных расходов) – отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла.

ДРР = Расходы на рекламу / Доход от рекламных кампаний * 100%

Например, затраты на рекламу составили все те же 100 000 руб. в месяц, а доход за этот же период – 500 000 руб. Таким образом, ДРР составил 20%:

ДРР = 100 000 / 500 000 * 100% = 20%

Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания. Его часто применяют для оценки эффективности продвижения товаров в интернет-магазине.

Для рекламных кампаний также могут быть рассчитаны такие показатели, как:

  • CTR(Click-ThroughRate) – кликабельность объявления;
  • CPC(CostPerClick) – стоимость клика по рекламному объявлению;
  • EPC (Earnings Per Click) – доход на клик;
  • LTV(LifetimeValue) — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время работы с ним.
  • CPI(CostPerInstall) – стоимость за установку мобильного приложения.

Понравилась статья? Подписывайтесь на социальные сети:

18 метрик и KPI интернет-маркетинга, которые вы должны знать

Получайте новые статьи на эл. почту

В этой статье мы рассмотрим 18 интересных формул, которые помогут вам лучше понять свои бизнес-процессы. Иногда люди могут сильно ошибаться, оценивая собственную деятельность. Рассчитайте некоторые из описываемых KPI digital-маркетинга и проверьте их через месяц. Возможно, вы узнаете о своем бизнесе то, чего никогда раньше не замечали.

Ключевые метрики и KPI интернет-маркетинга, которые мы обсудим сегодня

В чем разница между метриками и KPI?

Метрика — то, что вы можете сосчитать, например, количество пользователей, событий или транзакций. Это просто число, и как вы интерпретируете это число, зависит от вас.

KPI — это ключевой показатель эффективности, который обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму. Например, сравнив свой фактический KPI со средним по рынку, вы сможете сделать вывод об эффективности вашего бизнеса.

Почему эти показатели так важны?

Вы не сможете сказать точно, эффективны ли ваши маркетинговые усилия, пока не посмотрите на цифры. Если продажи растут — отлично! Но связано ли это с работой маркетинг-отдела и как это сказывается на расходах компании? Ключевые показатели эффективности помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска. Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от взгляда аналитика.

Прежде, чем переходить к формулам, напомним три важные вещи:

  • Чем точнее ваши данные, тем правильнее решения, принимаемые на их основе. Поэтому тщательно проверяйте собираемые данные , сводя к минимуму человеческий фактор.
  • Если вы начинающий маркетолог, используйте Google Analytics, чтобы собирать и обрабатывать онлайн-данные, создавать пользовательские отчеты и расширять свою аудиторию.
  • Когда у вас наберется большое количество данных, прокачайте свои навыки, чтобы избежать семплирования в Google Analytics.
Читать еще:  Какие предметы сдавать на маркетолога

Показатели эффективности маркетинга и продаж

Что происходит с продажами? Достаточно ли эффективен наш сайт? Окупились ли усилия маркетингового отдела за последние несколько месяцев? Найти ответы на эти вопросы вам помогут основные метрики и KPI маркетинга и продаж.

1. Коэффициент конверсии (CR)

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т.д. Один из самых простых, но от этого не менее важных показателей.

Если вы настроили цели в Google Analytics, то сможете посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор»:

2. Показатель кликабельности (CTR)

Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.

В основном CTR используют для оценки эффективности PPC рекламы, как и следующие три метрики.

3. Цена за клик (CPC)

Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению. Этот показатель поможет вам оценить экономическую эффективность платных рекламных кампаний.

Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы свяжете свои аккаунты в Ads и Google Analytics, то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA. Кроме того, с помощью OWOX BI вы можете импортировать в Google Analytics расходы из других рекламных сервисов и сравнить CPC и прочие показатели по всем своим кампаниям в одном отчете.

4. Цена за действие (CPA)

Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т.д.

Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию, которую принес партнерский источник. Подводные камни этого метода в том, что нечестные affiliate-партнеры могут попытаться обмануть вас. Как этого избежать, узнайте в нашей статье про CPA-сети.

5. Стоимость лида (CPL)

Этот показатель еще интереснее, чем предыдущий. Он отличается тем, что вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного в вашем предложении.

Эта метрика покажет, остаются ли ваши усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета или вы тратите слишком много. Имейте в виду, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но этот человек легко может ими стать.

6. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т.д.

Рассчитать, сколько вы тратите исключительно на привлечение клиентов, может быть непросто, но оно того стоит. Так вы сможете увидеть узкие места в своей воронке продаж.

7. Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что-то отвлекло, он нашел такой же товар по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т.д.

Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей»:

Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта. Почитайте, как с этим справилась компания Orcanta, в нашем совместном кейсе.

8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. ROAS — это прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.

Сравнив этот KPI по всем кампаниям, вы легко заметите разницу между эффективной и убыточной рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — вы тратите больше, чем зарабатываете.

9. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI или ROMI (для маркетинга) — король всех KPI, о котором слышали даже те, кто далек от аналитики. Это коэффициент, показывающий, насколько доходный или убыточный ваш бизнес с учетом инвестиций, которые вы в него делаете.

Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль. Подробнее о ROI читайте в нашей статье.

10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)

Метрика, которая показывает, сколько денег приносит вам каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.

Рассчитав ARPU, вы сможете понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы смогли получить запланированный доход. Когда вы планируете поднять цены, проверьте ваш доход с пользователя до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал, значит повышение цен было не очень хорошей идеей.

11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Этот показатель говорит о том, сколько вам понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными воронками и длинным циклом продаж.

12. Регулярный месячный доход (MRR)

Эта метрика также актуальна для SaaS-проектов, которые продают свои сервисы по подписке. MRR помогает компаниям прогнозировать доходы и корректировать свои планы продаж. Чтобы рассчитать MRR, вы можете просто сложить ежемесячные платежи всех клиентов или использовать формулу:

13. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть вашими клиентами в течение определенного периода.

Очень важно следить за этой метрикой, если ваш основной доход зависит от постоянных клиентов. Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.

14. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.

15. Доля рынка (SOM)

Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с конкурентами.

Отслеживая свою долю рынка, вы сможете понять, почему отклоняетесь от плана продаж (вы не дорабатываете или рынок просел) и поставить правильные цели для роста.

16. Доля кошелька (SOW)

Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег, потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.

Допустим, в январе Анна потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 × 100%).

17. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда? Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем «реактивация» уже существующих, но временно неактивных. Именно поэтому важно следить за коэффициентом удержания клиентов, и удобнее всего это делать с помощью когортного анализа.

Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Это означает, что клиенты лояльны и остаются с вами некоторое время. Если CRR начинает уменьшаться, обращайте больше внимания на обслуживание клиентов. Стоит попытаться сохранить этот KPI высоким.

18. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

LTV — это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель может быть фактическим (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом) или прогнозируемым (общий доход, который вы ожидаете получить от этого клиента). Самая простая формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит так:

Почему CLV так важен? Потому что, чем дольше люди остаются с вашей компанией, тем выше будет ваш доход.

Резюме

Метрики и KPI маркетинга, которые мы рассмотрели в статье — это лишь верхушка айсберга. Но с ними просто необходимо ознакомиться всем, кто не хочет повторить судьбу Титаника в открытом море бизнеса.

Готовы к следующему уровню? Тогда скачайте наш чек-лист из 20 шагов, которые нужно выполнить маркетинг-аналитику, чтобы принимать решения, основываясь на правильных и полных данных. Заполните форму, и мы пришлем чек-лист на ваш email.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector