Web-studio46.ru

Обучение и образование
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ деятельности конкурентов в маркетинге

Анализ деятельности конкурентов – путь к успеху

Статьи

Анализ деятельности конкурентов – путь к успеху

Прежде чем выйти на рынок, провести ребрендинг компании, переориентирование производства, необходимо выполнить анализ деятельности фирм конкурентов: изучить их деятельность, ассортимент, стоимость товаров и услуг, рекламу, позиционирование в Интернете и СМИ, географию деятельности, потребителей. Для этой работы используют различные методики, инструментарий, схемы в зависимости от специфики и масштабов бизнеса заказчика.

Анализ деятельности конкурентов на рынке предоставляет определенные преимущества при выводе продуктов и расширении сбыта:

  • Выбор эффективной схемы позиционирования товаров и услуг, компании;
  • Обладание объективной, актуальной информацией;
  • Определение сильных и слабых сторон конкурентов и использование сведений в пользу своей компании;
  • Сокращение рисков и издержек при продвижении продукта.
  • Выработка УТП – оригинального торгового предложения.

Структура анализа

Цели анализа деятельности конкурентов сводятся к выработке на основе полученных данных маркетинговой стратегии и выборе наиболее эффективных инструментов продвижения. В ходе исследования определяются темпы роста и объем рынка, лидеры в данной отрасли, их характеристики, целевая аудитория, запросы и потребности потенциальных клиентов, тенденции, рассчитываются перспективы будущей конкуренции.

Структура анализа деятельности конкурентов состоит из ряда этапов. Их выбор зависит от специфики организации и поставленных целей:

  • Подготовительный этап. Для начала следует определить географию сбыта продукции: населенный пункт, район, регион, федеральный, импорт и пр. На основе этой информации составляется список конкурентов. Он подразделяется на прямых и косвенных. В перечне указываются ассортимент товаров и услуг, информация о ценообразовании, работы PR-службы, адрес компании, контактные данные сведения о руководящем составе, потенциальные возможности и перспективы.
  • Конкурент глазами потребителя. На данном этапе нужно изучить рыночные позиции компаний, понять, почему покупатель обращается именно к ним. В этом помогут анкетирование, проведение опросов, мониторинг отзывов в сети. Внимание обращается на такие аспекты, как популярность конкурента, его рекламная стратегия, ценовая характеристика его товаров и услуг (эконом, стандарт, премиум и пр.), как часто потребитель пользуется сервисом или покупает продукцию.
  • Анализ деятельности конкурентов организации включает изучение рекламы компании и способов продвижения. Исследование данного аспекта позволяет сделать выводы о том, какой инструментарий использует компания, что стимулирует потребителей к совершению покупки, почему клиенты выбирают тот или иной продукт.
  • Составление портрета потребителя. На данном этапе изучается половозрастной состав клиента, его семейное положение (женат, холост, замужем, разведена), состав семьи, уровень доходов, область работы, основные психоэмоциональные черты, критерии обращения к конкуренту. Определить все указанные данные можно также с помощью анкетирования, предварительно включив в опросник нужные позиции. На основе полученных сведений разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

Анализ деятельности конкурентов в маркетинге – это широкое понятие. Оно не ограничивается определением конкурентов, изучением их аудитории, товаров, способов продвижения. Важный шаг – это выявление ресурсов и технологических возможностей компании. Сложно выяснить, какие производственные мощности имеются на предприятии, какой объем товарооборота, инвестиций, заработной платы сотрудников и пр. финансовые сведения. Но если удастся завладеть этой информацией, то она будет бесценна для предприятия, выходящего на рынок.

Завершающий этап – это составление сводного отчета с описанием особенностей, сильных и слабых сторон конкурентов, их особенностей и выработка рекомендаций на основе полученных данных стратегии развития своего бизнеса.

Анализ конкурентов на практике

Анализ конкурентов является составной частью маркетинговой стратегии. И он весьма востребован. Допустим, свечной мастерской нужно повысить продажи и успешно выйти в ритейл. Что она делает? Обращается к специалистам, которые наряду с анализом продукта исследуют и конкурентную среду. Маркетологи определяют географию продаж – Москва. Прямые конкуренты – ручные и промышленные свечные производства (такие как «ЛипкоСладко», Danka, Bolsius). Стоимость одной свечки варьируется в диапазоне от 150 до 2500 рублей за штуку. Выбор действительно есть. Но имеется и лазейка. Свечи, произведенные промышленным способом, с ненатуральным составом, а ручной работы реализуются чаще без упаковки. Свечная мастерская взяла эти факты на вооружение, разработала уникальную упаковку и вышла в сетевой ритейл, т.к. в нем наблюдался недостаток натуральных свечей.

Таким образом, изучение опыта конкурентов, их сильных и слабых сторон и построение собственной стратегии с учетом полученных сведений станет залогом успешного старта и продвижения.

Конкурентный анализ рынка «с нуля»

Анализ конкурентов рынка в маркетинге — это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

В данной статье мы подробно разберем основные принципы, инструменты и этапы конкурентного анализа рынка предприятия, рассмотрим базовые методы анализа конкурентного окружения товара и дадим рекомендации, как провести маркетинговый анализ конкурентов и конкурентной среды предприятия наиболее эффективно, с наименьшими временными затратами.

Основные правила

Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов (анализировать и собирать информацию можно бесконечно, главное собирать ее целенаправленно), предварительно определить границы конкуренции и обозначить ключевых конкурентов, не отказываться от проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Читать еще:  Где учиться на маркетолога в москве

Когда анализ конкурентов необходим?

Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:

  • разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
  • прогнозирование плана продаж
  • разработка ассортимента и товарной политики
  • установление цены на товар
  • разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
  • разработка стратегии продвижения продукта

Анализ конкурентов по Портеру (1 раз в 3-5 лет)

Конкурентный анализ по Портеру представляет собой очень глобальную и основательную методику, которую рекомендуется проводить нечасто — 1 раз в 3-5 лет. Анализ проводится по каждому конкуренту. Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера:

Майкл Портер считается настоящим «гуру» в конкурентном и отраслевом анализе рынка. Он разработал модель «пяти конкурентных сил», с помощью которой каждая компания может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности своего товара на рынке.

Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год)

На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:

  • Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
  • Составление конкурентной карты рынка
  • Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
  • Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами
  • Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
  • Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
  • Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда
  • Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов
  • Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту
  • Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов
  • Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
  • Анализ конкурентных преимуществ предприятия

Ищите только практическое применение?

Переходите сразу к нашему пошаговому примеру анализа конкурентов предприятия, который содержит рекомендации по проведению каждого этапа конкурентного анализа и готовый шаблон в Excel.

Способы получения информации о конкурентах

Для того, чтобы провести конкурентный анализ предприятия эффективно, необходимо собрать подробную информацию о ключевых игроках рынка. Необходимая информация может быть получена в результате проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Исследование конкурентов в марктеинге ничем не отличается от исследования потребителей. Ниже перечислены проверенные способы получения самой подробной и достаточной информации о конкурентах и товарах конкурентов:

Конкурентный анализ: методы, этапы, примеры

Статья содержит определение конкурентного анализа и его примеры. Также в статье содержится описание методов и этапов проведения анализа конкурентной среды и анализ конкурентного позиционирования на примере сайта.

Понятие конкурентного анализа

Конкурентный анализ – это совокупность инструментов, помогающих изучить и понять цели конкурирующих фирм и выявить свои слабые и сильные места относительно них. Анализ конкурентной среды позволяет построить стратегию компании таким образом, чтобы максимально использовать свои сильные стороны и существующие возможности и в то же время снизить риски и ослабить существующие угрозы со стороны конкурентов.

Существует ряд типовых ситуаций в бизнесе, которые требуют проведения конкурентного анализа:

  • разработка плана маркетинга;
  • разработка плана продаж;
  • определение ассортимента продукции и сбытовой политики;
  • ценообразование с учетом ценовой политики конкурентов;
  • выход товара на рынок: определение его ключевых потребительских свойств с учетом актуального и возможного будущего состояния конкурентного окружения;
  • выбор каналов и способов продвижения товара с учетом используемых коммуникационных политик конкурентов.

При проведении конкурентного анализа необходимо придерживаться следующих основополагающих принципов:

  • перед началом процесса необходимо четко обозначить его цели, так как без правильного целеполагания все дальнейшие действия могут не иметь нужного эффекта;
  • выберите для себя определенный сегмент конкурентного окружения и определите в нем основных конкурентов, деятельность которых станет объектом конкурентного анализа;
  • обязательно проведите маркетинговый анализ основных конкурентов.

Для проведения продуктивного конкурентного анализа необходимо собрать максимально полные и достоверные сведения о конкурентах, которые получают из результатов маркетинговых исследований их деятельности с использованием следующих инструментов:

  • анкетирование и опросы клиентов;
  • посещение мест продаж с целью анализа качества оформления торговых точек, ассортиментной политики и принципов выкладки товара;
  • интернет-источники;
  • анкетирование и опросы экспертов по этой отрасли;
  • поиск источников инсайдерской информации;
  • отраслевые обзоры и открытые формы отчетности;
  • публичные мероприятия с участием конкурентов – конференции, выставки, семинары.

Методы конкурентного анализа

В настоящее время существует достаточно эффективных методов конкурентного анализа, среди которых:

  1. SWOT-анализ. Наиболее часто применяемый метод конкурентного анализа за счет своей простоты и наглядности. Суть заключается в выявлении сильных и слабых сторон самой фирмы, а также возможностей и угроз со стороны внешнего окружения. Анализ этих параметров и их взаимосвязи позволяет выстраивать стратегию компании, основанную либо на использовании своих сильных сторон, либо на уменьшении влияния слабых, для максимальной защиты от угроз и получения положительного эффекта от использования возможностей.
  2. Конкурентные силы Майкла Портера. Согласно теории Портера, конкурентную позицию фирмы на рынке определяет влияние пяти внешних сил: конкуренты, власть поставщиков, власть покупателей, риск появления товаров – заменителей, угроза появления новых конкурентов. Применение метода позволит организации определить степень конкуренции и выбрать такую рыночную позицию, которая защитит фирму от действия внешних факторов и на которой организация сама сможет влиять на рынок и получать прибыль.
  3. PEST-анализ. Метод позволяет эффективно изучить влияние макросреды на организацию за счет изучения отраслевых рыночных тенденций. Его результаты – основа для описания возможностей и внешних угроз для последующего SWOT-анализа. Этот инструмент используют для долгосрочного стратегического планирования на срок до 5-ти лет с ежегодным обновлением.
  4. SPACE-анализ. Основой данного метода конкурентного анализа является упор на продукт фирмы и ее финансовые возможности, как основные факторы успешности. Результатом применения метода будет определение своей конкурентной позиции:
  • агрессивная – проактивное поведение на рынке на опережение конкурентов и захват доли рынка;
  • консервативная. – следование своей стратегии, отсутствие агрессивных действий;
  • оборонительная. — реактивное поведение на действия конкурентов, удержание доли рынка.
Читать еще:  Е майл маркетинг

Кстати, конкурентный анализ может входить в состав так называемого степ-анализа (step). Он помогает оценить состояние внешней среды предприятия.

Все описанные методы достаточно сложны и затратны с точки зрения временных и человеческих ресурсов, поэтому, если вы приняли решение об открытии собственного бизнеса, скачайте готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности, который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

Этапы анализа конкурентной среды.

Проведение конкурентного анализа включает в себя следующие этапы:

  1. Описание цели исследования, определение существующих проблем, общего состояния рынка с учетом воздействия внешних и внутренних факторов, определение основных конкурентов. К внешним факторам относят экономические – это особенности налоговой и кредитной системы, спрос со стороны населения, инфляция и состояние экономики страны в целом; организационные – это состояние инфраструктуры, логистики и сервиса; административные – это действующие правила регистрации хозяйствующих субъектов.
  2. Формирование круга конкурентов для исследования. Конкурентов можно группировать по нескольким признакам: со схожими товарами или марками, по географическому расположению, по доле рынка, либо все возможные конкуренты. Также здесь необходимо определить сегмент покупателей, с которым работают конкуренты и общий уровень конкуренции на рынке
  3. Выбор источников данных о конкурентах и сбор необходимых сведений. В качестве источников используются данные опросов покупателей, посещение торговых точек, интернет — ресурсы, мнения экспертов и открытые данные о компании — конкуренте, данные, полученные от инсайдеров. Далее нужно подготовить технические средства сбора информации – опросники, план сбора, определить исполнителей, провести их обучение и далее сами полевые работы по сбору данных.
  4. Анализ собранных данных. Здесь необходимо оценить качество собранных данных и соблюдение критериев достаточности и объективности информации для дальнейшего анализа. Затем информация структурируется и оформляется в виде аналитических таблиц, которые будут фундаментом для реализации следующей стадии конкурентного анализа.
  5. Подготовка аналитического отчета с использованием одного из методов конкурентного анализа. На основании предыдущих этапов готовим отчет с итогами исследования и выводами по собранной информации. Этот документ является основой для разработки стратегических планов, планов маркетинговых мероприятий и всех прочих документов, касающихся развития фирмы и достижения ей нужных конкурентных позиций.

Как правило, при разработке профессионального бизнес-плана осуществляется и анализ конкурентов: прямых или по отрасли в целом, в зависимости от того, как требует конкретная ситуация.

Пример анализа конкурентной среды сайта

Этот пример конкурентного анализа отражает основные этапы его проведения и демонстрирует использование SWOT-анализа для определения конкурентного положения фирмы.

  1. Цель исследования. Определение конкурентной среды и основных конкурентов для эффективной разработки программы продвижения сайта.

Существующие проблемы: низкая посещаемость, низкая активность рекламодателей.

Общее состояние отрасли: отрасль характеризуется жесткой конкуренцией, наличием большого числа крупных федеральных игроков.

Внешние факторы: усиленный контроль за контентом со стороны контролирующих государственных органов и возможность блокировки сайта.

  1. Конкурентная среда. Основными конкурентами на рынке являются сайты А, Б, В и Г. Приводим сведения о динамике посещаемости сайтов конкурентов за последние три года, считаем доли рынка.
  2. Сбор данных о конкурентах.

Источники данных: сайты А, Б, В и Г, результаты опросов посетителей сайтов, обзоры IT-экспертов в тематических изданиях, общедоступная статистика посещаемости, информация от сотрудников-инсайдеров.

Результатом данного этапа должна стать таблица, которая содержит основные характеристики сайтов конкурентов с точки зрения их структуры, наполняемости, качества и количества контента, предоставляемой функциональности.

Выборочно проверяем данные таблицы с характеристиками сайтов и качество проведенных опросов.

Помимо сравнительных характеристик потребительских свойств сайтов составляем таблицу с данными об используемых методах продвижения сайтов, технических решениях, особенностях хостинга, доменных именах и пр.

Составляем SWOT-анализ, используя следующую форму:


По результатам SWOT-анализа готовим отчет с итогами исследования и рекомендациями по стратегии развития сайта, исходя из его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов.

Написание стратегии – ответственный и трудоемкий процесс, так как, помимо анализа конкурентной среды, она опирается на большой массив информации о прочих составляющих бизнеса. Чтобы не ошибиться при разработке стратегии, скачайте полноценный готовый бизнес-план, который уже содержит все необходимые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.

Маркетинговое исследование рынка конкурентов

Понятие и сущность маркетингового исследования рынка конкурентов

Функционирование любого бизнеса в условиях рыночной среды предполагает необходимость ведения конкурентной борьбы. В основе конкурентной борьбы лежит наличие на рынке конкуренции.

Читать еще:  Успенский интернет маркетинг

Само слово конкуренция имеет латинские корни и означает борьбу независимых экономических субъектов за экономические ресурсы, которые носят ограниченный характер. Под конкуренцией принято понимать экономический процесс, основанный на взаимодействии, взаимосвязи и борьбе между фирмами, ведущими свою деятельность на рынке с целью обеспечения наилучших возможностей сбыта товаров и услуг, обеспечивая при этом удовлетворение различных потребностей клиентов.

Конкуренты – фирмы, реализующие на рынке сбыта аналогичную по своим потребительским свойствам продукцию.

Анализ конкурентов позволяет определить условия ведения конкурентной борьбы, оценить уровень общей конкурентоспособности бизнеса, а также дает возможность сформировать собственную модель конкурентной борьбы.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Само по себе маркетинговое исследование предполагает систематический сбор, обработку, анализ и представление маркетинговых данных, лежащих в основе формирования информационно-аналитической базы для принятия соответствующих управленческих решения. Соответственно, маркетинговое исследование рынка конкурентов является лишь одним их множества видов исследований рынка в маркетинге. Как правило, оно направлено на изучение, анализ и оценку маркетинговой деятельности конкурирующих фирм.

Проведение маркетингового анализа рынка конкурентов позволяет получить информацию касательно таких сфер, как:

  • ценовая политика прочих фирм отрасли;
  • качественные особенности товаров и услуг, реализуемых фирмами-конкурентами;
  • стратегия продвижения продукта и развития конкурирующих фирм в целом и т.п.

В конечном счете, результаты маркетингового исследования рынка конкурентов позволяют принять обоснованные решения относительно выбора и построения модели конкурентной борьбы на рынке сбыта. Кроме того, благодаря его результатам фирма и ее руководство могут быстрее и легче реагировать на действия конкурентов, а значит, быть более гибкими и адаптивными по отношению к изменениям внешней среды.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

В современном мире регулярное проведение маркетинговых исследований рынка конкурентов выступает залогом успешного развития компании в долгосрочной перспективе, а также служит необходимым условием устойчивости бизнеса.

Методологические основы проведения маркетингового исследования рынка конкурентов

В основе маркетинговых исследований рынков конкурентов лежит широкая методологическая база исследования (рисунок 1). Она включает в себя множество различных направлений и методов анализа, затрагивающих как непосредственно сферу маркетинговых исследований, так и опирающуюся на методы стратегического анализа.

Рисунок 1. Основные способы и методы проведения маркетингового исследования рынка конкурентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Выбор тех или иных методик определяется, в первую очередь, объектом исследования, а также возможностями самого исследования (трудо-временными, финансовыми и пр.). Так, например, при определении стратегии и методов конкурентной борьбы чаще всего используются методы наблюдений, публикаций и интервью. При формировании собственно конкурентной стратегии бизнеса к ним добавляются такие методы стратегического анализа, как PEST-анализ, анализ пяти конкурентных сил М. Портера и SWOT-анализ.

Основополагающими методами исследования рынка конкурентов при определении рыночной доли и оценке интенсивности и тенденций развития рыночной конкуренции выступают научные наблюдения, анализ статистической информации, обзор СМИ (средств массовой информации), кабинетные и панельные исследования.

При оценке сильных и слабых сторон конкурентов определяющая роль отводится фокус-группам и SWOT-анализу. Для анализа результатов коммерческой деятельности конкурентов чаще всего применяются методы анализа статистической и бухгалтерской информации, а также экономический шпионаж. Анализ системы продвижения конкурирующих фирм подлежит оценке при помощи проведения опросов экспертов и потребителей и т.д.

В конечном счете, выбор тех или иных методов исследования рынка конкурентов определяется целями и задачами проводимого исследования.

Общий порядок проведения маркетингового исследования рынка конкурентов

Помимо определенной методологической основы маркетинговое исследование рынка конкурентов имеет другие особенности, касающиеся непосредственно самого процесса его проведения. В частности, речь идет о необходимости последовательного прохождения ряда стадий (этапов). Рассмотрим их более подробно:

  • постановка общей проблематики маркетингового исследования;
  • определение объекта исследования;
  • построение плана исследования;
  • сбор первичной информации;
  • аналитическая обработка информации;
  • оценка и представление результатов исследования.

Не первоначальном этапе маркетингового исследования рынка конкурентов определяются цели и задачи его проведения, а также ставится общая проблематика исследования. В зависимости от этого определяется перечень конкурирующих фирм, подлежащих анализу, и формируются основные параметры его проведения.

Далее производится построение плана маркетингового исследования рынка конкурентов. Он включает в себя выбор конкретных методов исследования, перечень необходимых для сбора информации мероприятий, лиц, за него ответственных, а также временных рамок и бюджета проведения исследования.

После этапа планирования наступает непосредственно стадия сбора информации, то есть реализации конкретных мероприятий, разработанных на предыдущем этапе. Получаемая на данном этапе информация условно может быть разделена на два типа – первичная и вторичная. Первичная информация включает в себя данные, специально полученные для анализа конкретных сторон конкурирующих фирм, а вторичная информация опирается на данные, которые уже прошли предварительную аналитическую обработку, цели которой зачастую не совпадают с целями проводимого исследования.

Вслед за сбором информации наступает этап ее статистической обработки и последующего анализа, на основе которого происходит формирование оценочных суждений относительно общей проблематики исследования. Заключительным этапом проведения маркетинговых исследований рынка конкурентов выступает представление результатов его проведения.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×